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David 龔（David Kung），龔友誠先生在文章裡談到的自身經驗相當有趣，對創意思考有興趣的朋友可以參考。

坎城廣告金獎導演 David 龔： 你要蒐集很多資料，才有辦法換位思考

2017/8/15  Xsion   INSIDE

｜延伸閱讀｜《創意，從無到有》 A Technique for Producing Ideas

創意，從無到有 A Technique for Producing Ideas 影片上線

 

全聯廣告很強.....這篇適合所有面向市場的人參考.

全聯廣告創意推手龔大中：要有好創意，得先有嚴謹的邏輯

撰文者：陳書榕 發表日期：2015/08/23  數位時代

 

【延伸閱讀】《創意，從無到有（中英對照╳創意插圖）》（A Technique for Producing Ideas）
楊傑美  （James Webb Young）著

  賣點子網站 http://www.mydesy.com/  介紹新書《創意，從無到有》,

下篇特別專訪了設計師廖韡, 談本書的設計理念, 去看看吧!

 

  伯恩巴克（William Bernbach）在推薦序中提到：「這本書雖然輕薄短小，作者楊傑美所傳達的精神，卻比市面上許多最艱深、最詳盡的廣告書籍還要更有價值。」 

這引出了這本書最奇特的一個謎：比起長篇大論、鉅細靡遺，這本書是反其道而行。或許可以想像一下，作者究竟剪掉了多少東西，而變成這本迷人的小書。

 

說得多很容易，看看電視評論節目就知道。但是說得少呢？

 

推薦序

威廉．伯恩巴克（William Bernbach）

  

本書的內容，最初是發表在芝加哥大學商學院研究生的廣告學課堂上，

後來又在廣告同業的聚會中發表過幾次，因此書中的筆調是比較隨性

的。

 

嚴格說來，本書的主題屬於專業心理學的領域。由於我並非心理學家，

因此本書充其量只能算是我這個以生產「創意」為生的人的經驗談。

創意，從無到有 A Technique for Producing Ideas

這是一本很小的大書 / 王艾莉

　　我在大學教書時，時常會有人來問我，設計到底有沒有課本？有沒有可以follow的程式或步驟？我一開始都會很篤定地回答：「沒有」，但後來仔細地想了想，設計的過程其實是有一定的步驟的，只是我們不知道如何把它統整成一套系統。而許多設計師或知名設計公司所發表的設計方法，往往只著重於發想方式 （Brainstorming），除了沒有一個完整的過程外，那些發想方式，感覺上也與我的有些出入。

　　我自己的思考方式其實有點難以形容，不過思考的過程有時跟煮湯很像：首先我會去市面及網路上搜刮各類的資料及元素，接著開始結合一些比較「登對」的概念，然後把它們「暫時忘掉」一段時間，讓這些概念自個兒留在腦袋裡「滾」個幾天。而在這幾天內，我只會偶而想起這些破碎零散的ideas，然後就在某天不經意的時候，一個令自己滿意的IDEA就會突然從腦海中蹦出！有時IDEA實在來得太過突然，可能剛好在走路，或是洗澡洗到一半，這時就得趕緊拿起手機記下來，否則之後要是忘了，肯定會後悔莫及。

　　楊傑美（James Webb Young）的《創意，從無到有》（A Technique for Producing Ideas）於一九六五年第一次出版，可以說是本老書了！外觀薄又輕巧，內容的敘述方式也很簡單易懂，所以我不到半天就把整本書看完了！他將設計過程分成五大步驟，清楚地敘述並舉例每個階段該完成的事情，因此書齡老歸老，我念完的感想就是「THIS IS IT!」彷彿有人幫我把我心中想的設計過程給記錄了下來似的。

找出自在法門 任創意無限發想 / 鄭緯筌（Vista）

　　提起「創意」，我的腦袋裡就會浮現很多畫面。其實，很久以前我就讀過《創意，從無到有》這本看起來輕薄短小但內容卻擲地有聲的好書。幾乎可以篤定地說，搞創意的人不能不好好拜讀這本大作，我也相信大家可以從閱讀的過程中，理解創意是如何生成的？

　　本書作者楊傑美（James Webb Young）已經逝世屆滿四十二年了，儘管廣告、創意的領域發展迅速，幾乎可以用「一日千里」來形容。但這一切從未減損過《創意，從無到有》（A Technique for Producing Ideas）這本書的權威性，甚至隨著時代的演進，這本小書中所提到的某些原則（好比專注），更受到當今許多專家、學者的推崇。

　　出生於西元一八八六年的楊傑美，是美國知名的廣告大師，他在智威湯遜廣告公司（JWT）任職超過半個世紀，曾出版《廣告人日記》（The Diary of an Ad Man）、《創意，從無到有》（A Technique for Producing Ideas），以及《如何成為廣告人？》（How to Become an Advertising Man）等三部經典的廣告學著作。

 《創意，從無到有》 A Technique for Producing Ideas

 

     創意，從無到有（中英對照╳創意插圖）

by  DDB廣告公司（DDB Worldwide）董事長雷哈德（Keith Reinhard）

　　一本在一九四○年代首次出版的書，對今天的創意工作者而言為什麼還如此重要？因為，它回答了一個重要的問題：「創意是怎麼來的？」本書的作者楊傑美（James Webb Young），就是為了回答這個問題而寫出這本了不起的小書。今天，要為一張空白的紙或空白的螢幕賦予高明的創意，不但跟過去一樣困難，甚至有過之而無不及。因為，在今天的環境下，你提出的創意不但要比以前更好、還要更多。所幸，作者在本書中揭示了激發創意的幾個步驟，只要你能切實加以實踐，你一定能發現令你驚喜無比的創意，到達作者所描述「啊！我找到了！」的階段。

　　第一次看到這本書時，我還是個創意總監。雖然沒聽過楊傑美這個名字，但我和廣告業絕大多數的創意工作者一樣，是威廉．伯恩巴克（William Bernbach）的崇拜者和追隨者。伯恩巴克在五○年代末和六○年代改革了廣告界，他打破成規，為許多品牌打造出煥然一新的廣告，其中最著名的是他為福斯金龜車（Volkswagen Beetle）所做的廣告。當我看到伯恩巴克為這本書寫推薦序時，我知道，這本書我一定要找來看看。

　　結果，我看到了一本談創意過程最精簡扼要也最具啟發性的描述。我馬上為整個創意部門的同仁訂購這本書；在那之後，我還送出了好幾百本給其他人。

　　對於剛從事創意工作的人而言，這本書除了具指引作用，還能夠提醒他們：創意的生產是個過程，而非瞎貓碰到死耗子的結果。對於入行較久的人來說，這本書則可以帶來慰藉：原來，我們一直以為純屬直覺的東西，其實是一連串步驟的結果，而且，這些步驟是可以被描述、被教導、被再三重複的。最後，如果你認為自己此生從來與創意無緣，那麼我要告訴你，這本書會讓你大吃一驚。

by 威廉．伯恩巴克（William Bernbach），恆美廣告公司（Doyle Dane Bernbach Inc.）前董事長暨執行長

　　這本書雖然輕薄短小，作者楊傑美所傳達的精神，卻比市面上許多最艱深、最詳盡的廣告書籍還要更有價值。因為，他談的不只是廣告文宣的皮肉，而是它的靈魂，是創意。化學家無須耗費太多資金就能架構出一副人體，卻無法賦予它生命的火花。創意──也就是賦予廣告精神與生命的火花───則是本書所探討的主題。從事廣告這一行，沒有什麼比這更重要的了。

　　由於本書談的是創意的過程，從這一點來看，作者繼承了自古以來某些最偉大思想家的傳統。包括羅素（Bertrand Russell）、愛因斯坦（Albert Einstein）等科學巨擘在內，都曾經為文探討過類似的主題。他們一致認為：知識，是優秀的創意性思考的基礎，但這樣還不夠，因為，知識必須被消化吸收，再透過新的排列組合，以新鮮的形式問世，才可能產生真正的創意。愛因斯坦稱這樣的東西為直覺，他還認為，這是產生新洞見的唯一途徑。

　　但，創意的好壞，沒有人能夠保證，這一點，我相信作者一定非常同意。你這輩子所受到的各種影響，包括你的遺傳基因，都會左右你的創意的品質。儘管如此，作者將創意生產的程序分析得極為簡單明瞭，只要你遵照他敘述的步驟，你一定能夠將你所受到的各種影響和你的天生稟賦發揮得淋漓盡致。

　　感謝作者，如此直接地為我們點出了創意生產的核心精神。多年的廣告工作經驗讓他清楚體認到，一份廣告文宣的成功與否，關鍵在於文宣背後的創意是不是具有關連性和戲劇性。作者不但清楚說明這一點，也為我們指出達到該目標的道路所在。

　　《創意的生成》是行家現身說法，楊傑美的主旨在傳達創意的生產流程，正如一般產品或服務的生產流程一樣，也是有它的投入（Input）、過程（Throughput），以及產出（Output），並不是一般人以為有一種難以言說的智慧（Because Wisdom Can Not Be Told）或是神祕「直覺」的「頓悟」。

　　如果你看到有的「天才」似乎能持續不斷地「拋出」創意，這其實只是他們操作鍛鍊這套「創意生產流程」已久，熟能生巧，又能把此流程經過時間壓縮，以致人們只看到他們的創意如同「湛藍南太平洋上的環礁」，不時匪夷所思地浮出水面，而未能察覺這些浮出海面的眾多美麗環礁，事實上是由海面下大家所看不見的無數珊瑚，經年累月所累積支撐出來的。
　　
　　《創意的生成》仰賴生產線般的運作技術，首先就是要有大量豐富的材料投入。就像一流的廚師除了廚藝出眾，他總是要親自挑選頂級的食材；巧婦難為無米之炊。創意人也就像乳牛，不吃草就分泌不出乳汁來。

　　「素材」的蒐集與累積，靠的是你得磨利你的觀察力與覺察力。打開你的五感官能，眼耳鼻舌身意六覺的天線頻寬要盡量打開。具備強烈的好奇心，對生活／工作場景中的點點滴滴敏銳吸收解讀。絕對不可以「Look Everything，But See Nothing」。

創意的生成 :廣告大師私家傳授的創意啟蒙書

楊傑美 著　定價240元

規格：正32K（橫排，中英對照）軟精裝