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David 龔(David Kung)龔友誠先生在文章裡談到的自身經驗相當有趣,對創意思考有興趣的朋友可以參考。

坎城廣告金獎導演 David 龔: 你要蒐集很多資料,才有辦法換位思考

2017/8/15  Xsion   INSIDE

|延伸閱讀|《創意,從無到有》 A Technique for Producing Ideas

創意,從無到有 A Technique for Producing Ideas 影片上線

 

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全聯廣告很強.....這篇適合所有面向市場的人參考.

全聯廣告創意推手龔大中:要有好創意,得先有嚴謹的邏輯

撰文者:陳書榕 發表日期:2015/08/23  數位時代


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  賣點子網站 http://www.mydesy.com/  介紹新書《創意,從無到有》,

下篇特別專訪了設計師廖韡, 談本書的設計理念, 去看看吧!

 

創意靈感「從無到有」,能怎麼練習?(上)

全文:   http://www.mydesy.com/a-technique-for-producing-idea

創意人也許常常會被問到,「你的創作靈感,都怎麼來的?」、「你怎麼會想到呢?」從訪問過的許多創意人回答裡,有人說:「用心生活」、「靈感都在生活中」、「人與人之間的相處」、「觀察」等等。⋯⋯

我們不難發現,這些常有創作靈感的人,他們對於工作或是生活,有些共通的特性,或類似的習慣。例如說:懂得生活、善於觀察人事物、喜歡吸收新的訊息、願意不斷嘗試不同的事物、閱讀等等。

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  伯恩巴克(William Bernbach)在推薦序中提到:「這本書雖然輕薄短小,作者楊傑美所傳達的精神,卻比市面上許多最艱深、最詳盡的廣告書籍還要更有價值。」 

這引出了這本書最奇特的一個謎:比起長篇大論、鉅細靡遺,這本書是反其道而行。或許可以想像一下,作者究竟剪掉了多少東西,而變成這本迷人的小書。

 

說得多很容易,看看電視評論節目就知道。但是說得少呢?

 

推薦序

威廉.伯恩巴克(William Bernbach

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本書的內容,最初是發表在芝加哥大學商學院研究生的廣告學課堂上,

後來又在廣告同業的聚會中發表過幾次,因此書中的筆調是比較隨性

的。

 

嚴格說來,本書的主題屬於專業心理學的領域。由於我並非心理學家,

因此本書充其量只能算是我這個以生產「創意」為生的人的經驗談。

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創意,從無到有 A Technique for Producing Ideas

廣告大師傳頌五十年經典,重新問世!
眾多資深廣告人、創意工作者人手一本
採中英對照編排,此次改版並配上全新插圖,更能激發創意想像!

 
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這是一本很小的大書 / 王艾莉

  我在大學教書時,時常會有人來問我,設計到底有沒有課本?有沒有可以follow的程式或步驟?我一開始都會很篤定地回答:「沒有」,但後來仔細地想了想,設計的過程其實是有一定的步驟的,只是我們不知道如何把它統整成一套系統。而許多設計師或知名設計公司所發表的設計方法,往往只著重於發想方式 (Brainstorming),除了沒有一個完整的過程外,那些發想方式,感覺上也與我的有些出入。


  我自己的思考方式其實有點難以形容,不過思考的過程有時跟煮湯很像:首先我會去市面及網路上搜刮各類的資料及元素,接著開始結合一些比較「登對」的概念,然後把它們「暫時忘掉」一段時間,讓這些概念自個兒留在腦袋裡「滾」個幾天。而在這幾天內,我只會偶而想起這些破碎零散的ideas,然後就在某天不經意的時候,一個令自己滿意的IDEA就會突然從腦海中蹦出!有時IDEA實在來得太過突然,可能剛好在走路,或是洗澡洗到一半,這時就得趕緊拿起手機記下來,否則之後要是忘了,肯定會後悔莫及。

  楊傑美(James Webb Young)的《創意,從無到有》(A Technique for Producing Ideas)於一九六五年第一次出版,可以說是本老書了!外觀薄又輕巧,內容的敘述方式也很簡單易懂,所以我不到半天就把整本書看完了!他將設計過程分成五大步驟,清楚地敘述並舉例每個階段該完成的事情,因此書齡老歸老,我念完的感想就是「THIS IS IT!」彷彿有人幫我把我心中想的設計過程給記錄了下來似的。

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找出自在法門 任創意無限發想 / 鄭緯筌(Vista)

  提起「創意」,我的腦袋裡就會浮現很多畫面。其實,很久以前我就讀過《創意,從無到有》這本看起來輕薄短小但內容卻擲地有聲的好書。幾乎可以篤定地說,搞創意的人不能不好好拜讀這本大作,我也相信大家可以從閱讀的過程中,理解創意是如何生成的?


  本書作者楊傑美(James Webb Young)已經逝世屆滿四十二年了,儘管廣告、創意的領域發展迅速,幾乎可以用「一日千里」來形容。但這一切從未減損過《創意,從無到有》(A Technique for Producing Ideas)這本書的權威性,甚至隨著時代的演進,這本小書中所提到的某些原則(好比專注),更受到當今許多專家、學者的推崇。

  出生於西元一八八六年的楊傑美,是美國知名的廣告大師,他在智威湯遜廣告公司(JWT)任職超過半個世紀,曾出版《廣告人日記》(The Diary of an Ad Man)、《創意,從無到有》(A Technique for Producing Ideas),以及《如何成為廣告人?》(How to Become an Advertising Man)等三部經典的廣告學著作。

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 創意,從無到有 A Technique for Producing Ideas

廣告大師傳頌五十年經典,重新問世!
眾多資深廣告人、創意工作者人手一本
採中英對照編排,此次改版並配上全新插圖,更能激發創意想像!

 QB1121

     創意,從無到有(中英對照╳創意插圖)

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by  DDB廣告公司(DDB Worldwide)董事長雷哈德(Keith Reinhard)

  一本在一九四年代首次出版的書,對今天的創意工作者而言為什麼還如此重要?因為,它回答了一個重要的問題:「創意是怎麼來的?」本書的作者楊傑美(James Webb Young),就是為了回答這個問題而寫出這本了不起的小書。今天,要為一張空白的紙或空白的螢幕賦予高明的創意,不但跟過去一樣困難,甚至有過之而無不及。因為,在今天的環境下,你提出的創意不但要比以前更好、還要更多。所幸,作者在本書中揭示了激發創意的幾個步驟,只要你能切實加以實踐,你一定能發現令你驚喜無比的創意,到達作者所描述「啊!我找到了!」的階段。

  第一次看到這本書時,我還是個創意總監。雖然沒聽過楊傑美這個名字,但我和廣告業絕大多數的創意工作者一樣,是威廉.伯恩巴克(William Bernbach)的崇拜者和追隨者。伯恩巴克在五年代末和六年代改革了廣告界,他打破成規,為許多品牌打造出煥然一新的廣告,其中最著名的是他為福斯金龜車(Volkswagen Beetle)所做的廣告。當我看到伯恩巴克為這本書寫推薦序時,我知道,這本書我一定要找來看看。

  結果,我看到了一本談創意過程最精簡扼要也最具啟發性的描述。我馬上為整個創意部門的同仁訂購這本書;在那之後,我還送出了好幾百本給其他人。

  對於剛從事創意工作的人而言,這本書除了具指引作用,還能夠提醒他們:創意的生產是個過程,而非瞎貓碰到死耗子的結果。對於入行較久的人來說,這本書則可以帶來慰藉:原來,我們一直以為純屬直覺的東西,其實是一連串步驟的結果,而且,這些步驟是可以被描述、被教導、被再三重複的。最後,如果你認為自己此生從來與創意無緣,那麼我要告訴你,這本書會讓你大吃一驚。


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by 威廉.伯恩巴克(William Bernbach),恆美廣告公司(Doyle Dane Bernbach Inc.)前董事長暨執行長

  這本書雖然輕薄短小,作者楊傑美所傳達的精神,卻比市面上許多最艱深、最詳盡的廣告書籍還要更有價值。因為,他談的不只是廣告文宣的皮肉,而是它的靈魂,是創意。化學家無須耗費太多資金就能架構出一副人體,卻無法賦予它生命的火花。創意──也就是賦予廣告精神與生命的火花───則是本書所探討的主題。從事廣告這一行,沒有什麼比這更重要的了。

  由於本書談的是創意的過程,從這一點來看,作者繼承了自古以來某些最偉大思想家的傳統。包括羅素(Bertrand Russell)、愛因斯坦(Albert Einstein)等科學巨擘在內,都曾經為文探討過類似的主題。他們一致認為:知識,是優秀的創意性思考的基礎,但這樣還不夠,因為,知識必須被消化吸收,再透過新的排列組合,以新鮮的形式問世,才可能產生真正的創意。愛因斯坦稱這樣的東西為直覺,他還認為,這是產生新洞見的唯一途徑。

  但,創意的好壞,沒有人能夠保證,這一點,我相信作者一定非常同意。你這輩子所受到的各種影響,包括你的遺傳基因,都會左右你的創意的品質。儘管如此,作者將創意生產的程序分析得極為簡單明瞭,只要你遵照他敘述的步驟,你一定能夠將你所受到的各種影響和你的天生稟賦發揮得淋漓盡致。

  感謝作者,如此直接地為我們點出了創意生產的核心精神。多年的廣告工作經驗讓他清楚體認到,一份廣告文宣的成功與否,關鍵在於文宣背後的創意是不是具有關連性和戲劇性。作者不但清楚說明這一點,也為我們指出達到該目標的道路所在。


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  《創意的生成》是行家現身說法,楊傑美的主旨在傳達創意的生產流程,正如一般產品或服務的生產流程一樣,也是有它的投入(Input)、過程(Throughput),以及產出(Output),並不是一般人以為有一種難以言說的智慧(Because Wisdom Can Not Be Told)或是神祕「直覺」的「頓悟」。

  如果你看到有的「天才」似乎能持續不斷地「拋出」創意,這其實只是他們操作鍛鍊這套「創意生產流程」已久,熟能生巧,又能把此流程經過時間壓縮,以致人們只看到他們的創意如同「湛藍南太平洋上的環礁」,不時匪夷所思地浮出水面,而未能察覺這些浮出海面的眾多美麗環礁,事實上是由海面下大家所看不見的無數珊瑚,經年累月所累積支撐出來的。
  
  《創意的生成》仰賴生產線般的運作技術,首先就是要有大量豐富的材料投入。就像一流的廚師除了廚藝出眾,他總是要親自挑選頂級的食材;巧婦難為無米之炊。創意人也就像乳牛,不吃草就分泌不出乳汁來。

  「素材」的蒐集與累積,靠的是你得磨利你的觀察力與覺察力。打開你的五感官能,眼耳鼻舌身意六覺的天線頻寬要盡量打開。具備強烈的好奇心,對生活/工作場景中的點點滴滴敏銳吸收解讀。絕對不可以「Look Everything,But See Nothing」。

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創意的生成-有+書腰-300.jpg

創意的生成 :廣告大師私家傳授的創意啟蒙書

楊傑美 著 定價240元

規格:正32K(橫排,中英對照)軟精裝

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