2017年諾貝爾經濟學獎得主、行為經濟學之父──理查．塞勒，所寫的「行為經濟學」最佳入門書！

一章一個主題，帶您了解行為經濟學的基本觀念！

這本書探究人類不理性的一面，

心理學＋經濟學，讓你更了解人性！

這就是行為經濟學（Behavioral economics）——

關於2017年諾貝爾經濟學獎得主塞勒（Richard Thaler）的貢獻，台大經濟系王道一老師的文章言簡意賅，解釋得很清楚。也很適合當作《贏家的詛咒》一書的導讀。推薦給大家參考。

《經濟五四三》讀懂諾貝爾經濟學獎者賽勒的貢獻是什麼？

文.王道一（台大經濟系教授）

2017年10月16日

另外，台大經濟系馮勃翰老師在臉書上的一篇文章，提到塞勒的研究呼應到亞當‧史密斯的思想，很值得一看。

理查‧塞勒新書《不當行為》，與《贏家的詛咒》

最近，「行為經濟學之父」理查‧塞勒（Richard H. Thaler）的最新著作《不當行為》(Misbehaving: The Making of Behavioral Economics)出版了.

這本書滿值得推薦的, 除了介紹行為經濟學之外，也帶有一點自傳的色彩，會寫到一些他跟Daniel Kahneman(快思慢想)、Amos Tversky這些重要的心理經濟學家的往來，很有意思。也可以參考台大經濟系馮勃翰老師為該書所寫的導讀文，其筆下的塞勒很精彩。

對於行為經濟學有興趣的朋友，也可以讀一讀理查‧塞勒的前作----如今已成為行為經濟學領域經典的《贏家的詛咒》(The Winner’s Curse: Paradoxes and Anomalies of Economic Life)，書中一個章節一個概念，這些早期實驗，如今已是被廣為應用的核心概念，有興趣的朋友不妨一讀。其內容如下：

謝詞

1   前言

下次你晚上出門發現身上現金不夠的時候，可以在就近的小酒館裏試試這個實驗。拿一個罐子，裡面裝滿硬幣，記下這些硬幣總共值多少錢。然後到吧台當著眾人的面，拍賣你手上這個裝滿硬幣的罐子（你要說會付給得標者紙鈔，以免有人討厭硬幣）。你很可能得到以下結果：

1. 平均的投標價格將遠低於硬幣的總值。（投標者為風險趨避者）
2. 得標的價格將會超過硬幣的總值。

進行這個實驗，你不僅獲得了夜間娛樂所需的資金，也教育了酒館裡的顧客「贏家的詛咒」的危險。

贏家的詛咒是一個概念，首次討論此概念的論文作者是ARCO（Atlantic Richfield）石油公司的三位工程師，卡潘、克拉浦及坎貝爾（Capen, Clapp, and Campbell, 1971）。概念很簡單。假設有多家石油公司有興趣購買某塊土地的鑽探權，我們假設該權利對所有的投標者而言，價值都是一樣的，也就是說，這個標案是所謂的「共同價值」標案(common value auction)。

你有位朋友是埃克美石油公司（Acme Oil）的總裁，他偶爾會打電話來問你一些問題，並徵詢你的意見。這次他的問題是有關競價投標的事。看來是有另一家石油公司破產了，被迫要出售一部分土地，那些地原先是為了要開採石油而購入的。其中有一塊地是埃克美有興趣的。直到不久前，估計只有三家公司會來競標這塊土地，而埃克美打算出價一千萬美元。但是現在他們得知，還有另外七家公司會來投標，總共是十家廠商參與投標。問題是，埃克美的出價應該要提高或降低？你會給予什麼樣的建議？

　　你會建議他提高還是降低出價？在這個問題中，大部分人的直覺是提高出價。畢竟，現在競標的人多了，如果你不提高出價，將會標不到這塊地。然而，大家常常忽略了另一項重要的考量因素。假設標案中每一位參與者的出價，都只會到比他們認為的土地價值略低一點的程度（留下一些獲利的空間）。當然，沒有人知道地底石油確實的數量：有些投標者會猜得過高，有些過低。為了推論的需要，我們假設投標者的估計平均來說是準確的。那麼，誰會贏得此次的標售案呢？得標者會是對於地底石油儲量估計得最樂觀的人，而這個人也很可能出價高於這塊土地的價值。這就是令人畏懼的「贏家的詛咒」（winner’s curse）。在有許多競標者的標案中，得標者常常是輸家。避免「贏家的詛咒」的關鍵要素就是當投標人愈多時，出價要愈保守。雖然這可能看起來違反直覺，但這才是理性的。

　　這本書是關於經濟學的反常現象（anomalies），贏家的詛咒即是一例。反常現象是與理論不一致的事實或是觀察。在此，理性出價建議我們，當投標人數增加時，出價要降低，然而大多數的人卻是提高出價。反常現象要成立，需要兩個要素：理論上做了明確的預測；以及事實牴觸這項預測的結果。在經濟學反常現象的案例中，兩個要素可能都很難獲得。我們不缺乏經濟理論，但理論經常無法產生確定的預測。如果我們對理論預測的結果沒有一致的同意，那麼我們就無法同意什麼是反常現象。在有些案例中，事實上經濟學家向來就主張有些理論是無法檢驗的，因為它們在定義上就是真的。例如，效用極大化（utility maximization）理論就被認為是同義反複（tautology），如果某人做了某事，無論看起有多奇怪，這必然是效用極大化，否則那個人就不會這麼做了。如果找不到一套資料可以反駁的話，這個理論的確就是無法檢驗的（事實上，這不是真正的理論，比較像是定義）。然而，雖然許多經濟學家苟安於他們的理論擺明就是無法反駁，但其他的經濟學家則一直忙著設計精巧的測試來做驗證。在經濟學上，有一項自然定律顯然永遠成立：有試驗就會有反常現象存在。

　　何謂經濟理論？所有的經濟分析應用，無論是廠商理論、財務市場或是消費者選擇，都使用相同的人類行為基本假設。兩項關鍵的假設為「理性」（rationality）及「自利」（self-interest）：假設人類要為自己盡可能地獲取最多，而且假設人類會想出最佳的方法去達到這個目標。的確，一個經濟學家花了一年的時間找出一個麻煩問題的新解答，例如在失業時找工作的最適（optimal）方法，則這個經濟學家會心滿意足地假設那些失業者已經解決了這個問題，並且按照這個方法去找工作。經濟學家必須很努力才能分析解決的問題，卻假設其他的人能以直覺解決，這樣的假設反映出的謙虛或許值得讚揚，但似乎有點令人疑惑。當然還有另一個可能性是，人類就是會做錯。「認知錯誤」（cognitive error）的可能性顯然很重要，也就是賀伯特．西蒙（Herbert Simon）所稱的「有限的理性」（bounded rationality）。將人類的腦想像成一台個人電腦，它有很慢的處理器，且記憶系統既小又不可靠。我不知道你的情況如何，但是在我兩耳之間的這台個人電腦，有著比我想像還要多的磁碟問題。

• 作者：理查．塞勒（Richard H. Thaler）
• 譯者：高翠霜
• 出版社：經濟新潮社
• 出版日期：2009年12月16日

這本書探究人類不理性的一面，
心理學＋經濟學，讓你更了解人性！
這就是行為經濟學---

理查．塞勒（Richard Thaler）是行為經濟學領域的權威學者，他的新書「推力」（Nudge）去年在美出版十分暢銷。本社日後將推出他的重量級著作「贏家的詛咒」（The Winner's Curse），該書將展現行為經濟學的迷人風貌，對於人類的非理性自利行為的有趣研究。

http://news.chinatimes.com/CMoney/News/News-Page-content/0,4993,11050707+112009090500174,00.html

塞勒「推」新書  政府應幫助人民選擇

• 2009-09-05
• 中國時報
• 【林上祚／台北報導】