最極致的服務最賺錢
麗池卡登、寶格麗、迪士尼都知道，服務要有人情味，讓顧客有回家的感覺
作者：李奧納多．英格雷利（Leonardo Inghilleri）、麥卡．所羅門（Micah Solomon）
譯者：陳琇玲
2018年5月15日出版
內容簡介
知名的旅館集團麗池卡登，曾經詢問顧客，對於麗池有什麼期望。顧客大多數都回答「我們希望它就跟家一樣」。當他們進一步追問，才知道顧客想要的不是自己的家，而是夢寐以求的兒時家園——小時候你在家裏什麼事也不必做，有人很清楚你的個人喜好，「神奇地」為你打點好一切。
不用怪景氣不好，市場競爭激烈……
在任何時刻，你的最佳策略都是：以最頂級的服務，提升你顧客的忠誠度。
當顧客對企業忠誠時，一切都會改變。
對真正忠誠的顧客來說，你就是市場上唯一的商家，忠誠顧客的眼裡只有你。
他們對價格不敏感、能容許小錯誤，而且他們是最自動的代言人，會幫你推廣你的品牌。
建立忠誠顧客，就是要花時間去了解每一位顧客，然後利用簡單的系統將你對他們的了解，轉變成長久的商業關係。這樣一來，你提供的不只是一種商品，而是把整個交易轉變成一種私人關係。而顧客獲得的是實實在在的個人化體驗。
本書中將會分享：
實實在在、賓至如歸的服務該怎麼做；
如何針對實體以及線上客戶提供「預先設想」（anticipatory）的客戶服務；
如何培養工作同仁，都能擁有正確的服務心態和技巧。
這套方法原先是來自頂級的旅館集團麗池‧卡登（Ritz-Carlton Hotel Company），並且在高檔精品寶格麗（BVLGARI）、迪士尼（Walt Disney Company）等公司被廣泛使用。
如何追求最極致的服務，帶給顧客最佳的體驗呢？
本書將繁複的服務現場及組織的問題，化繁為簡，強調應該先做到顧客滿意，有四大原則：
1. 完美的產品
2. 服務人員細心周到
3. 服務及時有效
4. 有效的問題解決流程
從顧客滿意開始，如何邁向頂級的客戶服務體系，本書提供許多技巧和心得，例如：
＊在公司的每個層級，挑選、訓練出「忠誠專家」（loyalty virtuosos）
＊如何提供一種系統性的服務，預防意外、災難的發生
＊如何以有意義、可獲利、務實的方式，蒐集並運用顧客資料
＊如何知道你已達到顧客所期望的分分秒秒的品質要求？
＊讓你的線上客戶在每個網頁、在交易過程中的每一步，都擁有個人化的體驗
＊你要提供哪種服務水準？讓顧客一上門就知道
＊在跟顧客打招呼、道別、以及有狀況發生的關鍵時刻，善用語言的力量
＊服務或產品出問題時，該如何彌補顧客？
＊麗池‧卡登獨特的客服系統……
經營事業，有許多環節不在你的掌控中，但是建立忠誠顧客這個最重要的流程，只要遵循本書的原則，就能讓你贏得死忠顧客，並且一勞永逸，獲得長長久久的利潤。
各界好評
「充滿智慧與偉大的想法，幫助你贏得顧客忠誠、賺進一流利潤的祕笈。」
──賽斯．高汀（Seth Godin），暢銷書《紫牛》作者
「《最極致的服務最賺錢》這本書正合我意。兩位作者的理念、原則和卓越服務的成功案例，讓你迫不及待馬上想把他們的建議用到自家公司，因為這正是以客為尊企業的經營之道！」
──肯．布蘭佳（Ken Blanchard），暢銷書《一分鐘經理人》合著作者
「你在這本書裡看到的種種做法，讓你可以重新定位自家企業，以便真正了解自家顧客，讓他們繼續上門惠顧。」
──霍斯特．舒茲（Horst Schulze），西培思飯店集團（West Paces Hotel Group）董事長暨執行長、麗池卡登飯店集團前總裁暨營運長
「想知道如何把五星級的服務技巧應用到各行各業，以及各種商品與服務的定價，就要好好看看這一本實戰指南。」
──坦普．史隆三世（O. Temple Sloan, III），通用零件公司（General Parts, Inc.）總裁暨執行長
「這本探討顧客服務策略的入門指南，是有心改變與顧客互動的經理人和從業人士必讀之作。兩位作者在書中探討相當廣泛的主題，從招呼顧客或為顧客指引方向的具體細節，到培訓員工或維繫網路顧客信任的重大戰略，都包括在內。這是一本真正啟迪智慧、並能贏得顧客忠誠的實戰手冊。」
──丹尼爾．品克（Daniel H. Pink），暢銷書《未來在等待的人才》作者
「這本書可說是建立以客為尊企業的絕佳路線圖，英格雷利和所羅門巧妙地展現一套容易落實的策略，讓你能為自家企業創造一個強有力的價值主張，也為顧客創造非凡的體驗。」
──馬西莫．菲拉格慕（Massimo Ferragamo），菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）美國分公司董事長
「在經濟艱困時期，顧客忠誠度就是決定誰能繼續生存、誰會倒閉的關鍵因素。英格雷利和所羅門的這本書內容精彩實用，深入探討建立顧客忠誠度的互動關係。不管是想開公司的創業新手，或思索如何帶領企業安度難關的老練領導人，都該看看這本書。」
──法蘭克．菲爾波特（Frank A. Philpot），喬治梅森大學管理學院教授
服務密技 目次
在設計時，要把可能發生的狀況考慮進去 033
重新設定你無法滿足的顧客期望 037
背景不同和文化差異就會引起問題 050
讓大量寄送的電子郵件多點人情味 059
先把員工安撫好 066
服務補救的語言 068
服務或產品出問題時，該如何彌補顧客？ 075
打造麗池卡登特有的客服系統 094
在網路上，如何不侵犯隱私又能追蹤顧客喜好 110
向凌志汽車學習：減少交接時的失誤 122
為什麼要以製造業為師？ 125
效法全錄公司 128
服務就像壁畫創作 135
讓顧客迅速變心的六大調查錯誤 140
用3D儀表板帶領公司前進會容易些 142
數量不是藉口：我們啟動流程吧 147
人人皆專家 165
熱愛訓練 166
妥善處理企業內部的憤世嫉俗者 180
培訓各階層的領導者 184
不畫蛇添足反而找到獲利商機 192
妥善應付大眾在網路上的意見 202
「完美」網站的最後潤飾：人際互動 209
網路上的黃金法則就是「許可」 214
善用事先設定的軟體「解決方案」就能以少做多 221
你要提供哪種服務水準？讓顧客一上門就知道 229
顧客可能比你預期的更早跟你接洽 231
道別時失態反而因小失大 242
就算沒招呼好顧客不是你的錯，你還是得解決這個問題 244
目次
服務密技 目次
推薦序 讓服務變成你的專業
前言 成為市場中唯一的商家
第一章：梯子上的工程師──達到服務的最高境界
- 職責vs.與目的
- 從要緊的步驟說起
第二章：讓顧客滿意的四大要素──完美的產品、周到的服務、服務及時有效、有效的問題解決流程
- 完美的產品
- 服務人員細心周到
- 服務及時有效
- 以有效的問題解決流程做支援
第三章：語言的魔力──每個字都很重要
- 建立一致的語言風格
- 制定推薦用語和詞彙表
- 善用措詞讓顧客覺得自在，這不是操弄顧客
- 在跟顧客打招呼、道別及有狀況發生的這些關鍵時刻，善用語言的力量
- 有時沉默才是上策：亞帝．布科原則
- 語言有其侷限
- 直接帶路而不是口頭指引方向
- 電話及網路溝通指南
第四章：補救！——扭轉服務失敗的局面
- 義大利媽媽的做法
- 成功補救服務的四個步驟
- 跟催服務進度的要素
- 善用親身體驗做好準備
- 該由誰來處理顧客投訴？
- 細節決定成敗：服務補救要從小地方做起
- 不把客訴當一回事，就等著被市場淘汰
第五章：及時掌握顧客資訊讓顧客回籠──追蹤顧客的身分、目標和喜好
- 記錄和共用的原則
原則一：系統要簡單
原則二：顧客重視的事項都要納入資訊系統中
原則三：收集的資訊必須即時可用
原則四：別假定顧客一成不變，畢竟人的喜好都會改變
原則五：顧客的心情也會起伏，要持續追蹤
原則六：別讓制式化的做法搞砸費心收集的資訊
原則七：需要利用科技收集資訊嗎？聰明跟惹人厭只有一線之隔
- 驚喜有時很危險──不管是在網路上或是實體商店
- 別怕：考慮周全了再去收集資訊
第六章：把顧客期望與你的產品服務做結合──讓流程為你做事
- 讓公司站在顧客的立場著想
- Mr. BIV和消除缺陷的藝術
- 別殺Mr. BIV的信差
- 有系統地為自己和顧客減少浪費，增加價值
- 為什麼有效率的流程能讓服務產生改善
- 杜絕浪費？可別一不小心毀了價值
- 網路上以流程為主的前瞻式服務
- 善用工具來收集顧客體驗的相關資訊
內部「小測試」
深入調查
祕密客
- 從流程下手，改為從人員下手
第七章：員工的挑選、職前講習、訓練與強化
- 江山易改，本性難移：挑選員工要看個性
- 保持較高的招募標準
- 制定人才遴選規則
- 建立有效的職前講習流程
- 利用職前講習灌輸新的價值觀、態度和信念
- 定義員工工作的根本目的
- 職前講習流程比你預期更早開始
- 人員到職當天，事事都重要
- 讓新進人員成為代表公司的品牌大使
- 訓練員工仔細預想
- 強化：每日自省
第八章：領導力──如何帶領以客為尊的企業
- 服務領導者很重要，因為服務是人在掌控
- 傑出服務領導者的五大特質
- 道德領導
第九章：什麼值得，什麼不值得？──有關價值、成本和定價的準則
- 提高顧客忠誠度的服務究竟要花多少錢？
- 畫蛇添足
- 「跟什麼比較？」：價值是相對的
- 定價是價值主張的一部分
- 不要向顧客索取急救費
- 錢非萬能，卻攸關重大，重點是怎樣跟顧客談錢這檔事
第十章：在網路上建立顧客忠誠度──利用網路的力量服務顧客並實現目標
- 網路有利有弊
- 看法人人都有，但每家公司需要的是幫忙創造口碑行銷的忠誠顧客
- 網路可能助長商品化，企業必須善用個人化的服務避免本身被商品化
- 長篇介紹／短篇介紹
- 網路這個讓你彰顯不凡的窗口或許很小
- 亞馬遜網站：一家卓越企業，卻不是最實際可行的仿效模式
- 第一次開辦網路業務：具體步驟個案研究
第十一章：問候與道別──跟顧客打交道的兩個關鍵時刻
- 第一印象從古至今都很重要
- 別在電話上匆忙問候和道別
- 服務身障顧客是責任，也是機會，要從在門口迎接他們的那一刻做起
- 訓練接待人員利用殷勤服務讓顧客上鉤
- 是Google——而不是你——決定造訪者從哪裡登入你的網站。無論如何，都要妥善招呼造訪者
- 別急著說再見
- 把招呼和道別這些業務委外處理的風險
- 現在該作者說再見了，願我們提供的資源和協助讓你在商場中暢行無阻
附錄
附錄A：綠洲唱片公司──顧客互動和電話溝通指南及專門用語摘錄
附錄B：CARQUEST卓越服務標準
附錄C：嘉佩樂飯店和度假村的「企業準則」──服務標準和經營理念
註釋
致謝
作者簡介
李奧納多．英格雷利（Leonardo Inghilleri）現為西培思飯店集團（West Paces Hotel Group）旗下西培思顧問公司（West Paces Consulting）執行副總裁暨首席顧問。英格雷利是業界公認的服務專家，他創辦了麗池卡登領導培訓中心和進修學院，也在麗池卡登飯店（Ritz-Carlton Hotel Company）、知名精品寶格麗（BVLGARI）、華特迪士尼（Walt Disney Company），以及自家團隊管理的新度假飯店品牌嘉佩樂（Capella）和索利斯（Solis）的經營中，扮演相當重要的角色。
麥卡．所羅門（Micah Solomon）現為綠洲唱片公司（Oasis Disc Manufacturing）總裁。他最為人津津樂道的是，在一間地下室創立了綠洲唱片，後來成為娛樂和科技產業的領導者。《成功》（Success）雜誌曾報導他的經營之道和輝煌成就。賽斯．高汀（Seth Godin）的全球暢銷書《紫牛》和其他商業報導，也以他的公司做為個案研究的對象。所羅門是「顧客學院」（College of the Customer）網站創辦人，也是廣受歡迎的商業顧問和演說家。
譯者簡介
陳琇玲（Joyce Chen）
美國密蘇里大學工管碩士，曾任嶺東科技大學講師、行政院國科會助理研究員、Alcatel Telecom主任稽核師。榮獲93年台北市優秀勞工、100年全國模範勞工，現專事翻譯，重要譯作包括《杜拉克精選：個人篇》《歐巴馬勇往直前》《2010大崩壞》《富爸爸財務IQ》《全球經濟12大指標》《IKEA的真相》《小眾，其實不小》《物聯網革命》《人工智慧的未來》《溫伯格的軟體管理學》（第二、三卷）。
推薦序
讓服務變成你的專業
所謂的顧客關係管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM），很強調數量、速度和「效率」，這樣說在理論上似乎說得過去，但真正重要、而且對企業具有策略價值的，其實是忠誠度（loyalty），也就是顧客忠誠度和員工忠誠度。企業若是不懂得建立這些忠誠度的祕訣，就算創新能力再強也會舉步維艱。企業可以隨心所欲地處理資料，為廣大顧客群建立檔案，但實際上，企業有授權員工遇到狀況時自行判斷嗎？如果沒有，員工感到前途無望時，就會選擇離開。在這種情況下，不管企業提供的產品和服務有多創新、多麼受人讚揚，到最後，顧客、股東和其他利害關係人也會紛紛求去。
上門時有人笑臉相迎、親切協助，這種實實在在的服務人人都想要。但是，並非每家企業都知道怎麼做到這一點。問題就出在，這些原則未必能輕易上手，通常還跟現代經營實務背道而馳，而且需要有人指點迷津。
這正是本書的出版宗旨，它也是第一本全面闡述這些原則的書，這些原則幫助我們為麗池卡登飯店（Ritz-Carlton）贏得兩次美國國家品質獎（Malcolm Baldrige Award），現在又指引我們打造嘉佩樂（Capella）和索利斯（Solis）這兩個飯店品牌。我們也把這些原則應用到西培思顧問公司（West Paces Consulting）服務的廣大客戶，這些客戶來自各行各業，從餐飲服務業到汽車配件業都有，可見這本書介紹的原則各行各業都適用。
這本書還有一個獨特之處就是，以創業和服務的非凡成就聞名的作者之一麥卡．所羅門，從二十一世紀科技日新月異的觀點，為大家闡述服務之道。
我們採用的待客之道，其基本原則是集各家之大成。有些原則可以追溯到亞當．斯密（Adam Smith）那個時代，而大多數原則主要是反映出我們對處理員工關係和培訓的看法，還有許多原則跟已為人接受的理念有關，只不過以一種新的架構呈現，比方說：戴明（W. Edwards Deming）、朱蘭（Joseph Juran）和克勞斯比（Philip Crosby）這些品管大師的觀念，就是我們待客之道的基本原則。
把這些理念融合在一起可說是一大創舉，你在本書裏看到的精彩內容，讓你可以為自家企業重新定位，不論是大企業或小公司，都能以理想的個體經營者為原型，複製他們取得的小規模但價值非凡的成就，那就是：真正了解你的顧客，讓他們繼續上門惠顧。
這些觀點突破傳統，不是每個人都做得到。
當我們講到執行長應該親自主持新進人員的職前講習時，我們是認真的。
當我們說絕不能為了降低產品成本而損害顧客利益時，我們是認真的。
當我們說你要迅速站在顧客的立場，不然就會錯失良機時，我們是認真的。
當我們說你要做好服務但你不是一個僕人時，我們也是認真的。
這些都是革命性的宣言，透過改革企業本身的管理體系和服務創新，企業就能受益無窮。
霍斯特．舒茲（Horst Schulze），
西培思飯店集團董事長暨執行長，
麗池卡登飯店集團前總裁暨營運長
前言
成為市場中唯一的商家
現在，你能幫自家企業做一件最棒的事，這件事跟新技術、規模經濟或先發優勢都無關。
這件事更簡單。
這件事更可靠。
你能幫企業做的最棒一件事就是，建立真正的顧客忠誠度，一次一位顧客慢慢來。
當顧客對企業忠誠時，一切都會改變。對真正忠誠的顧客來說，你就是市場中唯一的商家，顧客的眼裏沒有其他品牌和商家。這種情況就跟人們陷入熱戀一樣，忠誠顧客的眼裏只有你。
但是，真正明白顧客忠誠度有多麼可貴的企業寥寥無幾，懂得如何建立顧客長久忠誠度的人更是少之又少。然而，不管是大企業或小公司，只要懂得建立顧客忠誠度，就能創造大筆財富，讓企業穩當經營。景氣好時，擁有忠誠顧客的企業比其他企業更迅速成長；景氣不好時，擁有忠誠顧客的企業有更多喘息的空間。
基本上，建立忠誠顧客就是要花時間了解每位顧客，然後利用簡單的系統將你對他們的了解，轉變成長久的商業關係。這樣一來，你提供的不只是一種商品，而是把整個交易轉變成一種私人關係。
現在，企業面臨的最主要威脅是，顧客認為你提供的只是一種可替代、可交換的商品。這種危險會波及你所採取的每項行動：不管現在貴公司的優勢有多麼牢不可破，不論是技術優勢、地理優勢或品牌優勢，最後你的經營模式都會失效。而且，在這個加速變遷的時代，這件事可能來得比你預料得還要快。
要避免這種商品化的威脅，就要建立持久忠誠又有人情味的顧客關係。這才是避開遭市場淘汰的最穩當做法。
而且，這樣做也能讓企業獲得龐大報酬。
學會建立忠誠顧客，讓作者英格雷利參與經營的公司產生了徹底的變化，這些公司包括麗池卡登飯店、寶格麗（BVLGARI）、華特迪士尼公司（Walt Disney Company），以及由英格雷利與合作夥伴共同打造的新飯店品牌──嘉佩樂飯店（Capella）和索利斯飯店（Solis）。
對你的企業來說，培養忠誠顧客的原則同樣適用，這些原則簡單實在，又可以複製到任何企業，不是只在精品業才用得上，而是各行各樣都能善加運用的實戰策略。
作者所羅門就運用這些培養忠誠顧客的原則，讓自己在地下室創辦的小公司，變成了一家知名的高成長企業。當初，所羅門只靠一張信用卡借款，創立這家以製造和娛樂服務為主的小公司。他用這套方法將自己創辦的綠洲唱片公司（Oasis），打造成業界的翹楚，還引起媒體關注，《成功》（Success）雜誌和賽斯．高汀（Seth Godin）的暢銷書《紫牛》（Purple Cow）都以他的企業做為個案研究的對象。綠洲唱片公司能這麼快就成功，是因為當你按照我們講的這些原則和方法對待你的顧客，顧客就會對你忠誠。
後來，英格雷利和所羅門將這種培養忠誠顧客的做法廣泛應用到各行各業：從聲譽卓著的法律事務所、餐廳、銀行到有機花卉農場；從旅遊業者、獨立唱片公司、會議中心到醫院。而且，顧客忠誠度讓這些企業都獲得豐厚的報酬。
更棒的是，運用這些原則得到的不只是財務報酬。當你開始建立顧客忠誠度，你會對你的專業感到自豪，你的誠信跟你在職場和家中建立正向關係的能力也會隨之提升。這是自然而然的事，因為贏得顧客忠誠度的過程牽涉到關心你的顧客、尊重他們、時刻為他們的需求著想。花點時間關心顧客，也能讓你的個性變得更好。
建立顧客忠誠度需要下功夫和思考周全，但它也是一個相當直接的過程。 雖然事業經營有許多方面不在你的掌控中，比方說匯率、緊張的國際關係、技術變革都不是你能掌控的，但是建立忠誠顧客這個最重要的流程，只要遵循一套穩固可靠的規則，就能讓企業贏得死忠顧客。而且企業一旦精通這些規則，之後就能一勞永逸、得心應手。
我們很樂意為您服務，告訴您該怎麼做。
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