推薦序 很少人會像這樣教你寫文案
黃文博／資深廣告人、就是這樣有限公司創意總監
跟文字發生關係是四十多年前的事。小學時代的我，無不想盡辦法逃避寫字練習，那動輒每天一百行的作業，總是寫得我指節痠痛，哀怨不已。一天，突發奇想，自作聰明地認為，老師哪有時間一格一格檢查，於是用盡圈圈塗鴉的下流手法矇混過去。那天，功課做得比兄弟快，得意地跑到街上找死黨玩。
報應在兩天後降臨，老師手持我的寫字練習本咆哮課堂，緊接著一頓「鐵板快打」，幾乎要把我的手打成熊掌。事後，我確認了兩件事：第一，老師真的很認真在批改作業；第二，我這輩子絕不做跟寫字有關的事。
誰知造化弄人，曾經如此討厭寫字的我，竟然成了靠寫字吃飯的廣告文案撰寫者，可見老天爺給我的報應並沒有隨著那頓好打而結束。
撰文工作讓我深切體會到，這一個個歷史悠久的方塊字真正難纏之處並非複雜的形體本身，而是將之組合成句子之後，能否發揮懾人的魅力。為什麼文字在大作家的筆下像唯命是從的奴才般任人擺布，而在我們這種凡人筆下竟像黏在手指頭上的口香糖般糾纏不清？
只要高中作文課交得出一篇尚稱通順文章的人，大概都自以為會寫文案。專業撰文者的悲哀正出自於此！因為多如過江之鯽的「半瓶水」寫手對自己狗屁不通的文案敝帚自珍，不相信非花錢請專業寫手不可，因此限縮了專業撰文者的發揮，並且拉低了台灣的文案素質。
我親身經驗過這類狀況。我寫好的廣告稿，客戶斜著眼打量了一下，然後嘴角露出不屑的神色，拿起筆在文稿上又刪又槓，用極具威嚴的口氣說：「就照我改的用。」天啊，她不過是剛畢業兩年的年輕人，而且經她刪改的文案實在令人不敢恭維。但又能如何？她可是掌握生殺大權的客戶呢！
非專業的影響隨處可見。記得許多年前看見一則房地產廣告，強調「絕不淹水」四個大字。您試試從反方向唸唸看，不成了「水淹不絕」嗎？
另一個幾乎堪稱經典的提神飲料廣告文案：「恢復疲勞！」請問，喝了它讓您恢復到疲勞狀態，像話嗎？
當然，我必須承認，有銷售力的文案不一定非得由專業寫手寫，出自市井的隨興文章經常有拍案叫絕之作。例如攤商在瓦楞紙上寫：「不要跟我買，買了我會後悔。」絕妙！其中一個意思是賣太便宜，賣給你的話，我這個賣的人會後悔。但另一種解釋則是挑明了講，你買了我的東西會後悔，所以願打願挨，別事後怪我喔。
推車賣西瓜的小販也有妙文。紙板上寫：「一斤8元。」哇，大紅西瓜才賣8元一斤，超便宜。但再細看，「元」字後面不是句號，而是一個極小的「起」字。原來整車西瓜只有那幾粒水傷的賣一斤8元，其餘一律15元一斤！
如何寫出如此巧妙且具銷售力的文案，相信是許多廣告人、業務員、Soho族，以及網路創業者等共同的心願。您可以參加訓練課程，您可以買函授教材，您可以悶著頭練習，我不敢說這些方法沒效果，可我要提醒您「投資報酬率」的問題。依我的看法，幾千元的系列講座或上萬元的函授課程往往不如一本好書有效。
經過我替您把關，我推薦這本《寫出銷售力》(已改版為《超好賣的文案銷售術》是符合投資報酬率的好書。本書作者有二十多年的實務經驗，以不藏私的態度，傳授有銷售力文案的寫作技巧。本書不打高空、不耍花槍，完全以把你教會做出發點，讓你不僅看得懂，更能即學即用，算是十分有誠意的一本書。
看過了那種既沒份量又缺乏內涵，只會用夢話囈語般的輕薄文字充頁數的書本，再看看這本言之有物、尊重讀者的書，真想建議那些欠缺誠意與尊重的「作者」務必買下本書好好看一看，先重修自己的文案撰寫態度吧！
至於一般讀者，您是要買張電影票娛樂自己兩小時，或者花一張電影票的錢買這本書，充實撰寫文案的能力，一輩子受用無窮，您就自行決定吧。
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