面對隨機萬變的未知，
一切都有可能發生，請做好萬全的準備。
當遇到「千金難買早知道」的黑天鵝事件時，
人們究竟應該如何思考和因應，
才能不再怨嘆「萬般無奈想不到」？
在講求通則和常規的商業世界，發生無法預測的隨機事件時，人們往往說：「那只是例外。」卻忽略其實早已有跡可循。
「以為不可能的事情卻發生了」，這些發生機率低的事件往往造成極為嚴重的影響，不僅打破常識，也完全顛覆由數字或大數據（big data）歸納的結論，成為人們口中的「黑天鵝」。然而，人們究竟能從中學到什麼？
本書從質化資料分析（qualitative data analysis）著手，作者井上達彥從美國管理學會（AOM，Academy of Management）發行的學術刊物《美國管理學會期刊》（AMJ，Academy of Management Journal），精選五則以質化分析進行的個案研究（case study），並且獲得「年度最佳論文獎」的案例，探究商業世界裡「黑天鵝事件」的成因、發生過程以及啟示。
本書案例包括：好萊塢製片人如何判斷眼前的編劇能夠寫出賣座的劇本；購併的買賣雙方為什麼互不信任，以及紙本媒體如何成功轉型等。
這些個案研究，不僅有助於我們應用在選才用人、制定策略和組織變革等領域，也能從中類推各種現象之間的因果和脈絡，以及從訪談、觀察與分析中進行比對與推論，或是從資料與訪談中找出結論。
透過前例極少的異常和例外個案，幫助人們學習面對隨機萬變的未知事件時如何思考，進而掌握「事出必有因」的背景，磨練面對未知事件的敏感度，就是「黑天鵝」給人們最珍貴的啟發。
★《黑天鵝經營學：顛覆常識，破解商業世界的異常成功個案》改版自《深度思考的力量》★
｜一致推薦｜
台灣董事學會理事長 許士軍
國立政治大學講座教授 司徒達賢
｜《黑天鵝經營學：顛覆常識，破解商業世界的異常成功個案》目次｜
【推薦序】一窺個案研究方法的奧秘 文／政治大學講座教授 司徒達賢3
前言 23
第一章 信徒為何力挺預言失準的教主：以個案研究找出因果關係 37
什麼是個案 40
個案研究的創意 42
個案研究與量化研究的差異 49
認知失調理論 51
黑天鵝的存在 54
個案研究的優點 55
棉花糖實驗 57
個案研究的三大力量 59
① 活化人類智慧的脈絡力 59
②處理複雜現象的邏輯力 61
③ 開拓未來的類推力 64
第二章 衰敗教會出乎意料的重生：顛覆通論的單一個案 69
單一個案的價值 73
先鋒個案／代表個案／異常個案／原型個案
《美國管理學會期刊》二○○七年最佳論文獎得獎論文 77
做為個案研究對象的故事 81
研究的主張與貢獻 85
造成變化增幅的脈絡 87
導致變化增幅的行為 89
異常導出的含意 91
立足學術巔峰的研究風格 92
避免菁英偏誤與回顧偏誤 93
歸因的順序 95
【個案研究重點整理】 98
察覺「異常」現象／找出檢視個案的最佳「透鏡」
第三章 報社轉型決策的扭曲現象：面臨威脅的慣性法則 103
二個實驗 106
① 實驗室實驗法 106
②自然實驗法 109
重複實驗的邏輯 113
《美國管理學會期刊》二○○五年最佳論文獎得獎論文 115
受威脅而改變的資源分配變化 119
不受威脅而改變的獲利慣性 121
方向錯誤卻繼續前進 123
威脅認知與扭曲現象 125
洞察自例外個案的扭曲消除法 127
外部意見的重要性 130
宛如做實驗般的個案研究 132
立足學術巔峰的研究風格 134
【個案研究重點整理】 136
重複實驗的概念／重複實驗後的洞察
第四章 好萊塢如何發掘編劇人才：無意間判斷對方的雙重歷程 141
《美國管理學會期刊》二○○三年最佳論文獎得獎論文 145
二元評價模型 148
評斷創意潛力 149
第一個判斷過程：人物分類（人格特質的原型） 150
編劇（創意人）的七種原型 152
藝術家／說書人／運籌者／新鮮人／老練工人／交易商／不適任作家
第二個判斷過程：關係分類（互動模式的原型） 162
對等且投緣的關係 165
單向指導的關係 169
立足學術巔峰的研究風格 171
【個案研究重點整理】 174
由現場取得資訊／把假設帶進現場
第五章 優異的醫療革新卻沒有普及的原因：專家之間的無形障礙 179
一致法 184
差異法 186
《美國管理學會期刊》二○○五年最佳論文獎得獎論文 189
二階段的調查過程 191
第一階段的調查 193
第二階段的調查（其一） 202
廣為普及的極端個案 204
尚未普及的極端個案 206
比較分析狀況相左的個案 208
第二階段的調查（其二） 209
立足學術巔峰的研究風格 212
防止研究失焦的問題意識 214
【個案研究重點整理】 216
兼具細膩性與靈活性／反覆推論
第六章 新創企業購併案的背叛：買賣雙方之間的信任不對稱 219
《美國管理學會期刊》二○○九年最佳論文獎得獎論文 224
導向不幸結局的購併五階段 229
①篩選階段 229
②社交階段 230
③原則合意階段 231
④準備合約階段 233
⑤執行階段 234
信任不對稱造成二種欺瞞 237
①談判欺瞞 237
②重大欺騙 239
立足學術巔峰的研究風格 242
①單方觀點的偏誤 244
②回顧的偏誤 244
③誘導式詢問的偏誤 245
【個案研究重點整理】 247
不依賴特定受訪者／融合過去與現在
第七章 有助於商業實務的個案研究：堅持與割捨的選擇 251
應該堅持：學術調查與實務調查的共通點 253
① 即使是單一個案，針對分析多用心，也能導出充分的啟發 254
②做好調查設計，嘗試驗證假設 255
③貼近現場，可獲得意料之外的發現 257
④基於比較分析的極限進行追加分析，提高假設的精確度 261
⑤追蹤調查對象，解開因果機制 263
割捨也無妨：學術調查與實務調查的差異 266
①探索真理還是尋找輔助判斷的依據 266
②要求正確還是速度 268
③累積於組織內部還是追求個人的發現 270
④ 可普遍適用的抽象命題還是只適用於企業內部的具體綱領 272
連學會都相形失色的公文式教學（KUMON）運作模式 276
支撐起KUMON共同體理論的共通語言 279
結語 283
致謝 291
延伸閱讀 293
圖表索引 301
【圖表1-1】統計推定的架構 44
【圖表1-2】重複實驗的邏輯架構 48
【圖表1-3】比一比！量化研究與個案研究 51
【圖表2-1】造成變化增幅的因素 81
【圖表2-2】編碼的詳細內容 97
【圖表3-1】調查對象 120
【圖表3-2】威脅引發的慣性弛緩 126
【圖表3-3】機會造成的慣性弛緩 126
【圖表3-4】獨立帶來的慣性弛緩 127
【圖表3-5】三個假設的重複實驗 132
【圖表4-1】人物分類：編劇（創意人）的七種原型 154
【圖表4-2】關係分類：雙方互動的二種原型 166
【圖表4-3】人物與關係的二元評價模型 166
【圖表5-1】必要條件與充分條件的三大類型 182
【圖表5-2】以一致法推論 185
【圖表5-3】以差異法推論 187
【圖表5-4】二階段的調查步驟 193
【圖表5-5】調查對象個案的定位 194
【圖表5-6】五種醫療革新的普及狀況 200
【圖表5-7】極端個案的比較分析（差異法）209
【圖表6-1】欺瞞時的信任不對稱模式 228
【圖表6-2】參與出售／收購的調查對象企業 230
【圖表6-3】談判欺瞞：曾在交涉時欺騙對方 239
【圖表6-4】重大欺瞞：曾在實質上欺騙對方 241
【圖表7-1】個案的類型 256
【圖表7-2】個案研究在實務領域的應用 267
【圖表7-3】學術領域與實務領域在個案研究上的差異 268
◎《黑天鵝經營學：顛覆常識，破解商業世界的異常成功個案》內容試閱
【前言】
當眼前出現原本認為「不可能發生」的事時，人們會驚慌失措、不知如何是好。
而當瞭解到那個事實發生的背景或原因後，才深切檢討「原來還有這種事啊！」這時，人們心中肯定懊悔「千金難買早知道」。豪華郵輪鐵達尼號沉沒，在當時正象徵一種「不可能發生」的事。鐵達尼號全長將近二百七十公尺，船底採雙層結構，船身下方隔成十六個水密艙，被稱為「不沉巨輪」，極為合理。倘若當初以有可能沉沒為前提去規劃這艘船，想必會搭載更多救生艇，也就能救起更多寶貴人命了。鐵達尼號的沉沒原因，在事後當然有著滿像一回事的說明。不過，真實情況則難以考據。只不過，既然是艘船，沉沒絕對是一件「有可能」的事。
納西姆．尼可拉斯．塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb）在《黑天鵝效應》（The Black Swan: The Impact of the Highly Improbable，繁體中文版由大塊文化出版）中，用黑天鵝比喻「不可能」的事。因為對歐洲人而言，一直到他們遠赴澳洲大陸、在那裏發現黑色的天鵝以前，黑天鵝都是一種「不可能」的存在。
「怎麼可能？」
當遇上認為不可能的事時，人們會不由自主在心裏吶喊出這四個字。
可是只要冷靜思考，就會瞭解到那其實具有充分的可能性。人的學習水準，將因發現這件事而更加提高（出自吉原英樹《笨蛋與原來如此》（暫譯，原名『「バカな」と「なるほど」』，同文館，一九八八年；新版PHP研究所，二○一四年。）。
我也曾有過喊出「不可能！」這三個字的經驗。
一九九五年一月十七日凌晨五點四十六分、發生阪神大地震之際，我就這樣喊了出來。因為我一直認為：「關西怎麼可能發生地震？」
外頭出現閃光、地底下傳來有如爆炸般的聲音，接著，開始劇烈上下搖動時，我甚至還不覺得那是地震，以為是核子彈之類的東西爆炸了。
關西發生的，正是如此超乎想像的阪神大地震。
我當然在地理課上過大地震的發生機制，位於太平洋海底的板塊被往下拉扯，累積的能量一旦回彈，就會造成地面搖動。
但我所知道的地震，是一開始先左右晃動，然後慢慢愈搖愈厲害，最後再穩定下來，不是像這種「爆炸」般上下搖動的搖法。之後我才知道，全日本到處都有所謂的「活動斷層」。只要活動斷層發生錯動，就會引發垂直型地震。
地震學家都知道這件事實，也確實好像有資料標示出活動斷層的危險度。可是，幾乎所有一般民眾卻不曉得。專家們用事後諸葛的口吻，評述這件事：「如果早知道，說不定就能拯救許多人命啊。」聽到他們那些說法，我不禁這麼想。不論是三一一日本東北大地震或是美國的九一一恐怖攻擊事件，都像阪神大地震一樣。
人們再怎麼認為「不可能」或「超乎想像」，該發生時還是發生了。正因如此，塔雷伯才要警告我們，要隨時意識著「黑天鵝」的存在。有一部分的黑天鵝，純粹是因為「不確定性」或「隨機性」而產生，完全無法預測。
只能事先抱著「可能發生」的心態，做好萬全的準備。
但是，世界上也有因為我們的「無知」而產生的黑天鵝。
有些時候所謂的「不可能」，其實只是我們「還不知道」。可能以當時的知識水準還無法充分弄清楚，或者是雖然已經解謎了，但尚未廣為人知。像是以前在學校裏，上體育課或打球等體育活動時，大家都認為在運動過程中喝水容易中暑，所以不應攝取太多水分。曾經被學長姊或老師喝斥「別喝水！」的人，應該也不在少數。可是，有一天，卻看到職業選手痛快暢飲運動飲料的畫面。
對於不瞭解狀況的外行人而言，這就是黑天鵝。
然後，我們才知道，原來同時攝取鹽和水分可以預防中暑。但在知曉這件事以前，就先中暑倒地的人，不知究竟有多少？
學術研究人員的使命，就是去找出黑天鵝。
那包括兩件工作，一是開拓「不可能存在的事物」，找出連專家都覺得「那怎麼可能？」的黑天鵝。
二是即使某件事在專家之間是已知的事實，只要一般人還停留在認為「不可能」的階段，就應該積極推廣以普及這項知識。
【《美國管理學會期刊》（AMJ，Academy of Management Journal）最佳論文獎】
接下來換個話題。
不曉得各位是否知道管理學界的「奧斯卡獎」？
我想，電影界的「奧斯卡獎」應該是無人不知無人不曉，關於音樂的「葛萊美獎」大家也應時有所聞。
還有頒給電視劇集的「金球獎」也相當有名，可能還會有電視劇迷把所有金球獎獲獎作品一片不漏全部看完才是。
但我猜想，知道管理學界「奧斯卡獎」的人，大概只有這個領域的專業人士。
其中議論的一些內容，是尚未受到矚目、充滿讓人意外的知識。
本書將從管理學界的「奧斯卡獎」得獎作品中，嚴格挑選出讓人意外的知識介紹給大家。
由於一本書裏能介紹的論文數量有限，因此本書將著眼於那些連專家都高喊：「不可能！」的研究。
美國管理學會（AOM，Academy of Management），是全世界最權威的管理學學會。
會員人數高達一萬八千六百人（二○一四年六月），並發行雜誌《美國管理學會期刊》（AMJ，Academy of Management Journal）。
有幸能被刊載的論文數量每年不同，但大約只有六十篇左右。想到每年有超過一千篇論文投稿，可稱得上是極難通過的窄門。
而在那嚴選而出的六十篇論文中的最優秀論文，就是榮獲最佳論文獎（Best Article Award）的得獎論文。那等於是從上千篇投稿論文中脫穎而出的最佳研究成果。
學術研究也和電影、音樂、電視劇一樣，屬於內容產業。
以「人類貫注全心全意創造而成」的角度來看，它和電影或音樂沒有任何不同。
所有在《美國管理學會期刊》勇奪最佳論文獎的作品，都在某種意義上是劃時代的作品，這也與電影、音樂、電視劇相同。
像是獲該獎項提名的論文裏，有一篇叫做〈超人對神奇四俠〉（Superman or the Fantastic Four? Knowledge combination and experience in innovative teams）。
研究「一位有如超人般的全能創作者，與結合了多位分別擁有不同技能的創作者團隊相較，哪邊能產出較好的工作成果？」
結果是當「擁有曾經參與過多樣作品的經驗」時，會由超人獲得勝利。
這是因為無論神奇四俠是多麼優秀的團隊，都無法在整合多元知識的能力勝過超人一個人的緣故。
不限於這一篇，學術界存在著各式各樣的作品，有引發人們好奇，也有助於實踐的論文。
在那其中，尤其是首開學會先驅的「找出黑天鵝」這種研究，一直具有特別的價值。
我希望無論是日本的商業實務界人士，或是將背負起日本未來的在校學生們，務必熟悉那些內容。
本書沒有過度艱澀的專有名詞，而是以無論實務界人士或一般學生都能理解的語言，來介紹這些學術內容。
希望讓每位讀者都能盡情沉浸在這些管理學領域的「奧斯卡獎」得獎作品裏。
本書所介紹的研究，全都是得獎實至名歸、無論主題或內容都值得矚目的論文。
以主題而言，涵蓋了組織改造、新事業創造、人才錄用、革新推廣、企業購併等，各種論及管理學之際無可迴避的題目。
研究對象則包括教會、報社、電影製作公司、醫療機構、新創企業等，相當豐富多元。
有的論文提出異於通論的見解，有的整合對立的看法，有的證明令人意外的實態，有的發現不可思議現象的發生機制。
相信讀者們閱讀之後，心中一定能充滿「竟然是這樣！」「原來如此！」的知識感動。此外，還可得到「原來只要這樣做就可以」「以後一定得小心」的啟發。
【 找到黑天鵝的方法】
我一方面希望能讓讀者愉快地閱讀論文內容介紹，同時也希望大家能從中學習到有助每日實務的知性做法。
因此，當我在挑選得獎作品之際，也鎖定採用個案研究（case study）方式進行研究的論文篩選。
原因是個案研究這種方法，與羅列一堆數學公式的量化研究不同，只要理解個案研究的思考模式，未來大家也能把它運用於實際上。
管理學的研究，主要採取二種方法，一種是本書介紹的個案研究，另一種是運用統計方法的量化研究。
以主流而言，統計學的假設檢定法（hypothesis testing approach）這是目前管理學研究領域的主要潮流。
像是假設我們想驗證「快樂員工理論」（如果員工對公司的滿意度高，公司的業績也會提升），倘若採用統計學手法，約莫就是做問卷調查。
一方面調查諸多企業各種不同部門的員工滿意度，同時設法將該部門的營運表現數值化。
然後，檢驗是否能找出「如果員工滿意度分數高，營運表現指標也提高」的關係。
雖然這種方法仍存在「『幸福』是否真能用問卷的滿意度調查調查出來？」的問題，但由於它能導出可普遍成立的法則（通則），人們認為這是正統的學術研究手法。
相較於量化研究，個案研究則是針對特定企業、組織、個人或產品進行研究的手法。
即使同樣針對快樂員工理論進行調查，並非蒐集大量資料，而是著眼於少數個案。
像是業績優異的麗思卡爾頓飯店（Ritz-Carlton），為什麼員工能夠活力十足工作？
而在業績優秀的迪士尼度假區（Disney Resort），員工的高度動機，對組織的營運成果會造成什麼影響？
個案研究，就是在探求能從如同上述的個案中得到的啟發。
正因為是個案研究，所以雖然能確認某個情況在該個案中成立，但不保證一定也能通則化到其他個案。
因為，即使在特定時間、特定地點、特定狀況下呈現該樣貌，並不表示在任何情況下也會如此。
如果站在如同統計式研究的立場，也就是「社會科學也應該追求可普遍成立的通則」，必須承認這是個案研究方法的受限之處。
即便如此，個案研究依然擁有統計學式研究手法所沒有的絕佳力量。就算只是單一個案，其中也蘊含著以下的力量，包括：
●活化人類智慧的脈絡（context）力：思考力與觀察力搭配應用的能力；
●處理複雜現象的邏輯力：解開因果關係的能力；
●藉由類推開拓未來的類推（analogy）力：即使前例不多，也能推導有效假設的能力。
正因為個案研究有這樣的力量，所以可以用來推翻通論，或是類推將來。
如果說量化研究方法適於用來找出白天鵝的平均樣貌，那麼，個案研究就適合找出黑天鵝的存在。
也許因為反映了這樣的特性，事實上，在管理學的主要學會裏，獲得最佳論文獎的得獎論文採用個案研究手法的不在少數。
其中存在一個悖論般的事實。
如前所述，管理學學會從過去開始就以量化研究為主流，諸多採用這種研究方法的論文獲得學術雜誌刊載。
即使假設帶來的啟發微弱到讓人難以留下印象，只要能夠獲得驗證，就可以獲得刊載。統計調查方式在這一點上相當有利，以刊載比例而言，高達全體九成。
換句話說，採用個案研究方式的論文，刊載比例連一成都不到。可說在數量上，幾乎沒有存在感。
但相對的，當我們把目光放在被學會評選為最佳論文的得獎論文之際，個案研究的存在感就大幅提升。
以最近的傾向而言，在《美國管理學會期刊》，約有50％的最佳論文是採用個案研究手法（由二○○○年至二○一三年）。
另一本管理學領域的知名權威學術雜誌《管理科學季刊》（ASQ，Administrative Science Quarterly），則是對發行後五年間的影響力做評價、選出最佳論文獎得主，得獎論文裏，約有70％是採用個案研究手法（二○○○年以後至本書執筆時的二○一四年）。
為何個案研究獲選出那麼多篇最佳論文？讓我們來看看美國管理學會的基本評選基準（二○○二至二○○九年）。
●提出的調查課題有多重要？
●提出的理論深化了多少對組織的理解？
●是否以扎實的方法，對調查課題做出堅實且明確的回答？
●該論文對將來的管理學研究與實踐造成多大的影響？
不管哪一項，都與研究造成的衝擊有關。
也就是說，大致上，提出推翻學會常識般的問題、提出充滿意外的見解等的論文，大多是以個案研究的方式完成。
若用略嫌誇張的方式表達，也就是個案研究對發現「不可能存在的事物」深具貢獻。換句話說，它是個適合用來尋找黑天鵝的方法。
其實仔細想想就會瞭解，人類必須一直面對「不可能」的事，與它們成為命運共同體向前邁進。
請回憶三一一日本東北大地震後引發的福島核電廠事故，在那之前，那應該也被認為是「不可能發生」的事。
即使如此，只要那個「不可能」的事一旦發生，人們就會在事後用宛如先知的口吻，說明發生原因。
然後，只要可以合理說明，人們就會誤以為「下次就能事先預測」。
然後，這個誤會，則會引發下一個「不可能發生的事」。
以地震對策而言，再怎麼以為準備萬全，還是無法保證不發生「超乎預期」的事態。
愈能合理說明，人們愈會覺得新預測可信，但其實這樣的預測卻完全不牢靠。
因此，塔雷伯才會對這樣的事後說明抱持懷疑態度，並且警告大家：「那可能只是個用來交差的說明。」
即使合理說明黑天鵝，也不表示接下來不會出現藍天鵝或是紅天鵝。
正因如此，我們能做的就是儘早找出顏色令人難以置信的天鵝，對它做出合理的說明。
即使知道自己身處無法預期的不確定性中，也應該全力去找出原本以為「不可能發生的現象」「不可能存在的假設」，這才是科學的進步。
事實上，抱持這種態度獲得成果的研究，正受到學界好評。
依據二○○六年對《美國管理學會期刊》編輯委員進行的一項問卷調查結果，被認為是「最具影響力」研究的論文，正是個案研究。
本書將為各位讀者介紹獲獎的個案研究，以及在學術界受到高度評價的個案研究內容與方法。
一部精采絕倫的電影不是只有電影本身有趣，製作之際採用的手法也精良。
最佳論文獎的得獎論文也一樣，運用令人大感驚奇的調查方法進行研究。
正因如此，我希望各位讀者切勿只關注研究內容本身，也要玩味其中的研究方法，讓它對實踐於未來有所助益，尤其希望各位學習與借鏡導出新假設或驗證新假設的方法。
所謂個案研究，絕不是由站在特別地位的人們，用什麼特別的方法才能做。每個人在日常生活裏，就可以對身邊的事物，做出個案研究般的發想。
因此，最佳論文獎得獎論文的做法，並非只能用於學術研究，也可應用在實務界與日常生活之中。
我認為，藉由理解學術研究的精髓，也能加深一個人在實務領域的洞察力。
◎作者簡介
現任早稻田大學商學院教授。1997年神戶大學經營學研究所管理學博士。曾任廣島大學社會人研究所管理學專業助理教授、早稻田大學商學院助理教授（兼任商學研究所夜間MBA課程），自2008年起擔任現職。
2011年9月至2013年8月兼任獨立行政法人經濟產業研究所教職研究員；2012年4月至2014年3月兼任賓州大學華頓商學院（Wharton School of the University of Pennsylvania）資深研究員。曾經榮獲2003年日本經營資訊學會論文獎，專業領域為競爭策略與商業系統（商業模式）。
作品包括：
著作：《創新第一課：模仿》（繁體中文版由臉譜出版）、《資訊技術與事業系統的進化》（暫譯，原書名『情報技術と事業システムの進化』，白桃書房）。
合著：《從職涯看經營組織》（暫譯，原書名『事業システム戦略：事業の仕組みと競争優位』，有斐閣）、《事業系統策略：事業結構與競爭優勢》（暫譯，原書名『変貌する日本企業の戦略インフラ』，有斐閣）。
編輯：《獲利引擎的邏輯：建構技術收益化機制》（暫譯，原書名『変貌する日本企業の戦略インフラ』，白桃書房）。
合編：《改變的日本企業策略基盤》（暫譯，原書名『変貌する日本企業の戦略インフラ』，白桃書房）。
審稿：《日產Ｖ型反轉的挑戰》（暫譯，原書名『日産V-upの挑戦』，中央經濟社）。
◎譯者簡介
梁世英
日本一橋大學商學研究所碩士，專長財務金融，目前為專職日文譯者。譯作包括《學會圖解的第一本書》《策略思考》《想像的力量》《Facilitation引導學》《如何設計市場機制》《Big Data大數據的獲利模式》（合譯）（以上均由經濟新潮社出版）等。
【《黑天鵝經營學》推薦序】一窺個案研究方法的奧秘
本書作者井上達彥教授在《黑天鵝經營學：顛覆常識，破解商業世界的異常成功個案》（原書名：《深度思考的力量》）中，藉著解析一系列高水準的學術論文，為讀者介紹在質性研究方法中極為重要的個案研究法（case study）之內涵、價值、思維方式與進行研究的程序。
這些做為範例的學術論文，都是《美國管理學會期刊》（AMJ，Academy of Management Journal）歷年來以個案研究方法進行且被選為最佳論文的作品，極具代表性與啟發性。在本書作者設計之下，每一篇分別介紹若干項個案研究方法的重要觀念，並由淺入深地逐篇解說此一研究方法在運作上的技巧與各種獲致結論的推論過程。
本書所談的個案研究方法與商管學院中使用的個案教學法（case method）並不相同，個案研究方法是藉由深入分析實際現象找出過去未知的影響因素或因果關係；個案教學法則是利用現成的個案教材，在教師持續引導與啟發下，以培養學生「聽說讀想」，以及活學活用現有知識的能力。兩者不同卻有關聯，其間關係將在本文最後進一步說明。
（資料來源：本文彙整）
◎學術研究：量化與質性
許多學術領域中，學術研究的目的是在「尋找真理」。我個人認為在社會科學或至少在「企業管理」領域中，學術研究的目的未必需要如此崇高，從事研究的主要目的應該是希望充實我們解決實際問題的實用知識，包括與經營管理有關的各種人與事運作的道理、各種現象之間的因果關係、影響因素，以及影響各種因果關係方向與強度背後的原因。
在企業管理領域中（其他社會科學也應該差不多），研究方法大致可分為量化研究與質性研究。
在論文發表數量方面，量化研究肯定是主流。量化研究主要是以問卷調查、資料庫，甚至大數據為基礎，利用高深的數理統計方法來尋找變項與變項之間在統計上的關聯，並進而推論各種現象之間互動關係的「通則」。
掌握大量數據資料且有能力運用高深的統計方法，是進行高水準量化研究的先決條件。
量化研究有相對標準化的研究程序，完全「根據資料講話」，只要新增的變項合理且有若干統計上的解釋力，在學術期刊或學位考試的評審過程中就不易遭受太多挑剔，因此大部分學者自然比較偏好量化研究。
質性研究方法繁多，每一種方法的進行程序也未必標準化。歷史研究、文獻研究、現場觀察（如觀察消費行為或員工互動）都屬於質性研究。本書所介紹的個案研究方法，當然也是其中十分重要的一項。
在個案研究方法中，所謂個案是指在某些特定歷史個體或組織中發生的現象，研究者從多重個案的訪談、觀察與分析中進行比對與推論，有時也可以僅分析單一個案資料來獲致結論。
個案研究方法目的不在尋找「通則」，而主要是在研究「例外」。
也就是說，有些現象在常識中似乎不可能發生，但卻發生了，表示極可能存在著造成此一差異更深層的原因，這些因為「稀有」而值得深入研究的現象，本書作者稱之為黑天鵝現象，也是本書原文書名的由來（編按：本書日文原名『ブラックスワンの経営学』直譯《黑天鵝經營學》）。
個案研究方法經由訪問與觀察事件發生的過程，尋找產生此一例外結果，或造成差異的潛藏原因。由於此一潛藏原因通常並不存在於我們的常識或現有學理中，因此通常並未列在量化研究的問卷題目裡。
易言之，無論樣本再大、抽樣方法再嚴謹、統計技巧再複雜，量化研究也不容易發現這些過去從未料到的影響因素。企管學理上的創新見解，主要都是來自質性研究的結果，應是意料中事。
簡言之，量化研究探討的是「誰（who）」「何時（when）」「哪裏（where）」，以及它們之間統計關聯性的緊密程度；而個案研究則聚焦於「為何（why）」與「如何（how）」，因此更有可能出現具有創意的洞見（insight）。
在帶領學術思想進步的過程中，個案研究方法的貢獻未必低於量化研究，但由於研究活動的重心在「運用創意的思考」，因此常被視為嚴謹性與客觀性不足，即使觀點創新，其相對受到的重視卻遠不如量化研究，因此本書作者將個案研究方法形容為「悲劇主角」，實在也是有感而發（詳見《黑天鵝經營學》第55頁）。
（資料來源：本文彙整）
◎個案研究方法
本書開宗明義即指出了運用個案研究方法時，需要擁有的幾項統計學式研究未必需要具備的能力，包括：「活化人類智慧的思考力與觀察力」「處理複雜現象與解開因果關係的邏輯力」「即使前例不多，也能提出有效假設、想像未來的類推力」等。
●觀察力與邏輯力
例如有一項假設是「企業合併後的管理措施會影響合併後的經營績效」，最單純的量化研究方法即是依學理或初步觀察結果設計問卷，並以問卷搜集許多企業合併案的「管理措施」，再加上財務報表上的績效指標，即可進行統計分析驗證此一假設，如果樣本夠大，還可以驗證在不同情境下（例如合併雙方的相對規模或過去績效），此一假設被接受程度的高低。
如果運用個案研究方法，做法即完全不同。研究者會認為在「管理措施」與「財務績效」之間，應該存在著一連串更細緻、更複雜的因果關係，因此需要針對少數具有代表性的企業合併案進行深入的個案研究，包括訪問許多相關人士及閱讀許多書面資料在內。
在探索這一連串的因果關係時，研究者必須從訪談過程中，隨時注意那些可能影響這些因果關係的細部環節，並從對話中找出值得進一步追問的事實背景，以了解潛在因果關係的存在、作用以及形成影響的方式，能發現這些即是「觀察力」的表現。研究者個人的學理背景有助於觀察與訪談的深度，但又不能受到自己過去的觀念所局限，窄化了觀察或訪談的視野，此一拿捏是不容易的。
訪談過程中，「持續提問」則表現出研究者的「邏輯力」。
「依據現有觀察結果形成有待驗證的假設」是大部分研究過程中的一項核心做法，而在個案研究方法中，除了澄清對方所談內容之外，有相當大比率是針對前一階段（可能只是幾分鐘以前）訪談結果所形成的「初步假設」，進行驗證的工作。
換言之，個案研究方法若欲進行得有效率、能持續提出問出擊中要點的問題，研究者就必須能夠分分秒秒在腦中進行「形成初步假設」「設法找出驗證假設所需要的關鍵資訊」、「依據新獲得的資訊修正或推翻初步假設」的心智過程。個案研究的品質，與此一心智過程中所展現的邏輯力肯定息息相關。
●提出有效假設與建構理論
在訪談中雖然可以隨時形成初步假設並設法驗證，但這些和最後的研究結論還有一大段距離。因為單一資訊來源未必可靠，需要有多元觀點的確認；具敏感性的議題需要多方查證；有些不易言傳的因素必須現場觀察；訪問錄音轉成逐字稿以後經過再三審閱還能找到更多可能的假設，以及值得進一步探討與請教的問題。
歸納出有說服力的初步結論以後，還需要找到更多的個案來比對，例如尋找脈絡背景相同的個案，看看這些結論或道理是否也成立；若脈絡背景相同，前一個案所獲致的結論或道理卻未出現，則應進一步找出造成這些差異的更深層原因。
以上的心智過程其實與實務界的問題分析十分接近。但在學術研究上還需要更進一步嚐試進行「理論建構」的工作。簡言之，理論建構即是將所發現的道理、因果關係及影響因素等，再加以抽象化與概念化，使其成為可以更廣泛應用的「通則」。
本書中所提到的「認知失調」「自制力」「組織慣性」「慣性弛緩」「慣性強化」與「資源僵固性」等，都是經由個案研究方法獲致的觀念。並由於它們的「通則化」與「概念化」，使其可以廣泛地應用在許多問題的理解與分析上，深化了大家對許多現象的認識，也讓學術研究得以對實務產生更為具體的貢獻。
直至如今，不少人還誤認為「個案研究方法」只是在介紹或報導實務界發生的一些有趣且具有啟發性的故事，因而十分在乎「真名發表」以滿足讀者了解更多「真相」的欲望。
事實上，個案研究方法重視的是經由深入觀察與嚴謹的邏輯推演，獲得超越常識的「道理」「觀念」或「因果關係」。
美國管理學會的個案研究，原則上都是匿名處理，也不是在講述引人入勝的故事，因為其目的不在讓讀者了解更多的「資訊」或「內情」，而是希望從具體現象中進行邏輯推演而建構新的管理觀念與理論。
◎對實務的涵義
本書作者認為，「思考」是個案研究方法的核心概念，我十分同意此一主張，而且從前文對「觀察力」「邏輯力」「提出假設」與「建構理論」這些內隱的能力與心智流程來看，個案研究方法對「想」的運用程度應比其他研究方法高得多，也密集得多。
思考的訓練對學者、經營者或任何人都有其必要性。有了這方面的訓練，就比較容易針對問題，提出有意義的疑問，甚至問幾句就能形成有合理的假設，以供進一步的驗證。有些提問者可以持續提出有意義而且「搔到癢處」的關鍵問題，有些人的提問則十分發散，提問的用意也很難捉摸，其間差別肯定與這些思考能力有關。
對實務界人士，雖然不必親自從事學術研究，但如果能熟悉個案研究方法的推理過程或這些管理觀念的產生過程，也會產生很大的幫助。
事實上高水準的實務界人士，經常能夠從行動中驗證做法的合理性；針對行動結果，產生疑惑，從疑惑中構思假設，再從行動或調查中找到問題的原因與現階段的解答。換言之，即是可以從自己或別人的決策及結果中觀察、分析原因，並不斷進行實驗，這些與個案研究方的研究過程與所需要的能力都極為接近。
◎個案研究方法能力的培養
●博士教育
學者基礎知能的養成主要在博士教育。如果博士生將來準備從事以個案研究方法來進行的學術研究，在博士班時最好能夠廣讀經典，並熟悉運用個案研究方法來進行的學術文獻，以培養深度的思考力以及多元觀照的能力。
在進行專案研究或論文寫作階段，則需要在教師指導下經由實務訪問與觀察來訓練其觀察力、邏輯力，以及從複雜現象與資訊中整理歸納出假設的能力。若有可能，也應讓他們試著從複雜的資料與現象中，「想出個道理」，做為未來理論建構能力的基礎。
如果博士生將來準備從事量化的學術研究，則應強化其數理統計方面的素養，並專注於某一特定主題的研究趨勢，甚至投入時間建立自己專屬的資料庫。這兩種博士的培訓方式是極為不同的。有些年輕人才氣過人，可以同時兼顧兩種不同知能的培養，當然不在此限。
有些學者年輕時十分善用量化研究的方法，當其人生閱歷到達某一階段以後，再來從事質性的個案研究，也是十分合理的演進。
●從個案教學中學習
除了多參與或進行研究以累積經驗之外，在個案教學中以學生的角色學習，或以教師的身份主持個案討論，都是有助於提升以個案研究方法來進行學術研究的途徑，而且在訓練思考或提問、整合資料等方面，可能比真實的實地研究更合乎成本效益，其理由可以簡單歸納如下。
個案教學時使用的個案教材呈現出許多與實務十分接近的複雜現象。基於對個案教材熟悉，教師可以在上課時以抽絲剝繭的方式引導學生進行資料與現象的解讀、經由連結分散在各個段落的資料來進行推論與驗證，甚至從同學們多元而片斷的觀點中整合出對事實全貌的了解。
這些對學生的「觀察力」「邏輯思考力」「形成觀點或形成假設」的能力都會產生極為正面的強大作用。而做為主持個案討論的教師，這些能力也可以在主持過程中持續進步。
因此，「做為個案討論的學生」「主持個案討論」「撰寫有深度的教學用個案」，以及「以個案研究方法進行高品質的質性研究」幾件事之間，是密切關聯而且相輔相成的。
《黑天鵝經營學：顛覆常識，破解商業世界的異常成功個案》（原書名：《深度思考的力量》）
井上達彥（Tatsuhiko INOUE）｜著
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