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最極致的服務最賺錢

麗池卡登、寶格麗、迪士尼都知道,服務要有人情味,讓顧客有回家的感覺

Exceptional Service, Exceptional Profit: The Secrets of Building a Five-Star Customer Service Organization

 

作者李奧納多.英格雷利(Leonardo Inghilleri)、麥卡.所羅門(Micah Solomon

 

譯者:陳琇玲

2018年5月15日出版

 

內容簡介

知名的旅館集團麗池卡登,曾經詢問顧客,對於麗池有什麼期望。顧客大多數都回答「我們希望它就跟家一樣」。當他們進一步追問,才知道顧客想要的不是自己的家,而是夢寐以求的兒時家園——小時候你在家裏什麼事也不必做,有人很清楚你的個人喜好,「神奇地」為你打點好一切。

 

不用怪景氣不好,市場競爭激烈……

在任何時刻,你的最佳策略都是:以最頂級的服務,提升你顧客的忠誠度。

 

當顧客對企業忠誠時,一切都會改變。

對真正忠誠的顧客來說,你就是市場上唯一的商家,忠誠顧客的眼裡只有你。

他們對價格不敏感、能容許小錯誤,而且他們是最自動的代言人,會幫你推廣你的品牌。

 

建立忠誠顧客,就是要花時間去了解每一位顧客,然後利用簡單的系統將你對他們的了解,轉變成長久的商業關係。這樣一來,你提供的不只是一種商品,而是把整個交易轉變成一種私人關係。而顧客獲得的是實實在在的個人化體驗

 

本書中將會分享:

實實在在、賓至如歸的服務該怎麼做;

如何針對實體以及線上客戶提供「預先設想」(anticipatory)的客戶服務;

如何培養工作同仁都能擁有正確的服務心態和技巧。

 

這套方法原先是來自頂級的旅館集團麗池卡登(Ritz-Carlton Hotel Company),並且在高檔精品寶格麗(BVLGARI)、迪士尼(Walt Disney Company)等公司被廣泛使用。

 

如何追求最極致的服務,帶給顧客最佳的體驗呢?

本書將繁複的服務現場及組織的問題,化繁為簡,強調該先做到顧客滿意,有四大原則:

1. 完美的產品

2. 服務人員細心周到

3. 服務及時有效

4. 有效的問題解決流程

 

從顧客滿意開始,如何邁向頂級的客戶服務體系,本書提供許多技巧和心得,例如:

*在公司的每個層級,挑選、訓練出「忠誠專家」(loyalty virtuosos

*如何提供一種系統性的服務,預防意外、災難的發生

*如何以有意義、可獲利、務實的方式,蒐集並運用顧客資料

*如何知道你已達到顧客所期望的分分秒秒的品質要求?

*讓你的線上客戶在每個網頁、在交易過程中的每一步,都擁有個人化的體驗

*你要提供哪種服務水準?讓顧客一上門就知道

*在跟顧客打招呼、道別、以及有狀況發生的關鍵時刻,善用語言的力量

*服務或產品出問題時,該如何彌補顧客?

*麗池卡登獨特的客服系統……

 

經營事業,有許多環節不在你的掌控中,但是建立忠誠顧客這個最重要的流程,只要遵循本書的原則,就能讓你贏得死忠顧客,並且一勞永逸,獲得長長久久的利潤。

 

各界好評

「充滿智慧與偉大的想法,幫助你贏得顧客忠誠、賺進一流利潤的祕笈。」

──賽斯.高汀(Seth Godin,暢銷書《紫牛》作者

 

「《最極致的服務最賺錢》這本書正合我意。兩位作者的理念、原則和卓越服務的成功案例,讓你迫不及待馬上想把他們的建議用到自家公司,因為這正是以客為尊企業的經營之道!」

──肯.布蘭佳(Ken Blanchard,暢銷書《一分鐘經理人》合著作者

你在這本書裡看到的種種做法,讓你可以重新定位自家企業,以便真正了解自家顧客,讓他們繼續上門惠顧。

──霍斯特.舒茲(Horst Schulze),西培思飯店集團(West Paces Hotel Group)董事長暨執行長、麗池卡登飯店集團前總裁暨營運長

 

「想知道如何把五星級的服務技巧應用到各行各業,以及各種商品與服務的定價,就要好好看看這一本實戰指南。」

──坦普.史隆三世(O. Temple Sloan, III),通用零件公司(General Parts, Inc.)總裁暨執行長

「這本探討顧客服務策略的入門指南,是有心改變與顧客互動的經理人和從業人士必讀之作。兩位作者在書中探討相當廣泛的主題,從招呼顧客或為顧客指引方向的具體細節,到培訓員工或維繫網路顧客信任的重大戰略,都包括在內。這是一本真正啟迪智慧、並能贏得顧客忠誠的實戰手冊。」

──丹尼爾.品克(Daniel H. Pink),暢銷書《未來在等待的人才》作者

 

這本書可說是建立以客為尊企業的絕佳路線圖,英格雷利和所羅門巧妙地展現一套容易落實的策略,讓你能為自家企業創造一個強有力的價值主張,也為顧客創造非凡的體驗。」

──馬西莫.菲拉格慕(Massimo Ferragamo),菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)美國分公司董事長

 

「在經濟艱困時期,顧客忠誠度就是決定誰能繼續生存、誰會倒閉的關鍵因素。英格雷利和所羅門的這本書內容精彩實用,深入探討建立顧客忠誠度的互動關係。不管是想開公司的創業新手,或思索如何帶領企業安度難關的老練領導人,都該看看這本書。」

──法蘭克.菲爾波特(Frank A. Philpot),喬治梅森大學管理學院教授

 

服務密技  目次

在設計時,要把可能發生的狀況考慮進去        033

重新設定你無法滿足的顧客期望        037

背景不同和文化差異就會引起問題    050

讓大量寄送的電子郵件多點人情味    059

先把員工安撫好    066

服務補救的語言    068

服務或產品出問題時,該如何彌補顧客?        075

打造麗池卡登特有的客服系統    094

在網路上,如何不侵犯隱私又能追蹤顧客喜好        110

向凌志汽車學習:減少交接時的失誤        122

為什麼要以製造業為師?    125

效法全錄公司        128

服務就像壁畫創作        135

讓顧客迅速變心的六大調查錯誤        140

3D儀表板帶領公司前進會容易些 142

數量不是藉口:我們啟動流程吧        147

人人皆專家    165

熱愛訓練        166

妥善處理企業內部的憤世嫉俗者        180

培訓各階層的領導者    184

不畫蛇添足反而找到獲利商機    192

妥善應付大眾在網路上的意見    202

「完美」網站的最後潤飾:人際互動        209

網路上的黃金法則就是「許可」        214

善用事先設定的軟體「解決方案」就能以少做多    221

你要提供哪種服務水準?讓顧客一上門就知道        229

顧客可能比你預期的更早跟你接洽    231

道別時失態反而因小失大    242

就算沒招呼好顧客不是你的錯,你還是得解決這個問題        244

 

目次

服務密技  目次

推薦序  讓服務變成你的專業

前言  成為市場中唯一的商家

 

第一章:梯子上的工程師──達到服務的最高境界

  • 職責vs.與目的
  • 從要緊的步驟說起

 

第二章:讓顧客滿意的四大要素──完美的產品、周到的服務、服務及時有效、有效的問題解決流程

  • 完美的產品
  • 服務人員細心周到
  • 服務及時有效
  • 以有效的問題解決流程做支援

 

第三章:語言的魔力──每個字都很重要

  • 建立一致的語言風格
  • 制定推薦用語和詞彙表
  • 善用措詞讓顧客覺得自在,這不是操弄顧客
  • 在跟顧客打招呼、道別及有狀況發生的這些關鍵時刻,善用語言的力量
  • 有時沉默才是上策:亞帝.布科原則
  • 語言有其侷限
  • 直接帶路而不是口頭指引方向
  • 電話及網路溝通指南

 

第四章:補救!——扭轉服務失敗的局面

  • 義大利媽媽的做法
  • 成功補救服務的四個步驟
  • 跟催服務進度的要素
  • 善用親身體驗做好準備
  • 該由誰來處理顧客投訴?
  • 細節決定成敗:服務補救要從小地方做起
  • 不把客訴當一回事,就等著被市場淘汰

 

第五章:及時掌握顧客資訊讓顧客回籠──追蹤顧客的身分、目標和喜好

  • 記錄和共用的原則

  原則一:系統要簡單

  原則二:顧客重視的事項都要納入資訊系統中

  原則三:收集的資訊必須即時可用

  原則四:別假定顧客一成不變,畢竟人的喜好都會改變

  原則五:顧客的心情也會起伏,要持續追蹤

  原則六:別讓制式化的做法搞砸費心收集的資訊

  原則七:需要利用科技收集資訊嗎?聰明跟惹人厭只有一線之隔

  • 驚喜有時很危險──不管是在網路上或是實體商店
  • 別怕:考慮周全了再去收集資訊

 

第六章:把顧客期望與你的產品服務做結合──讓流程為你做事

  • 讓公司站在顧客的立場著想
  • Mr. BIV和消除缺陷的藝術
  • 別殺Mr. BIV的信差
  • 有系統地為自己和顧客減少浪費,增加價值
  • 為什麼有效率的流程能讓服務產生改善
  • 杜絕浪費?可別一不小心毀了價值
  • 網路上以流程為主的前瞻式服務
  • 善用工具來收集顧客體驗的相關資訊

    內部「小測試」

  深入調查

  祕密客

  • 從流程下手,改為從人員下手

 

第七章:員工的挑選、職前講習、訓練與強化

  • 江山易改,本性難移:挑選員工要看個性
  • 保持較高的招募標準
  • 制定人才遴選規則
  • 建立有效的職前講習流程
  • 利用職前講習灌輸新的價值觀、態度和信念
  • 定義員工工作的根本目的
  • 職前講習流程比你預期更早開始
  • 人員到職當天,事事都重要
  • 讓新進人員成為代表公司的品牌大使
  • 訓練員工仔細預想
  • 強化:每日自省

 

第八章:領導力──如何帶領以客為尊的企業

  • 服務領導者很重要,因為服務是人在掌控
  • 傑出服務領導者的五大特質
  • 道德領導

 

第九章:什麼值得,什麼不值得?──有關價值、成本和定價的準則

  • 提高顧客忠誠度的服務究竟要花多少錢?
  • 畫蛇添足
  • 「跟什麼比較?」:價值是相對的
  • 定價是價值主張的一部分
  • 不要向顧客索取急救費
  • 錢非萬能,卻攸關重大,重點是怎樣跟顧客談錢這檔事

 

第十章:在網路上建立顧客忠誠度──利用網路的力量服務顧客並實現目標

  • 網路有利有弊
  • 看法人人都有,但每家公司需要的是幫忙創造口碑行銷的忠誠顧客
  • 網路可能助長商品化,企業必須善用個人化的服務避免本身被商品化
  • 長篇介紹/短篇介紹
  • 網路這個讓你彰顯不凡的窗口或許很小 
  • 亞馬遜網站:一家卓越企業,卻不是最實際可行的仿效模式
  • 第一次開辦網路業務:具體步驟個案研究

 

第十一章:問候與道別──跟顧客打交道的兩個關鍵時刻

  • 第一印象從古至今都很重要
  • 別在電話上匆忙問候和道別
  • 服務身障顧客是責任,也是機會,要從在門口迎接他們的那一刻做起
  • 訓練接待人員利用殷勤服務讓顧客上鉤
  • Google——而不是你——決定造訪者從哪裡登入你的網站。無論如何,都要妥善招呼造訪者
  • 別急著說再見
  • 把招呼和道別這些業務委外處理的風險
  • 現在該作者說再見了,願我們提供的資源和協助讓你在商場中暢行無阻

 

附錄

附錄A:綠洲唱片公司──顧客互動和電話溝通指南及專門用語摘錄

附錄BCARQUEST卓越服務標準

附錄C:嘉佩樂飯店和度假村的「企業準則」──服務標準和經營理念

註釋

致謝

 

作者簡介

李奧納多.英格雷利(Leonardo Inghilleri現為西培思飯店集團(West Paces Hotel Group)旗下西培思顧問公司(West Paces Consulting)執行副總裁暨首席顧問。英格雷利是業界公認的服務專家,他創辦了麗池卡登領導培訓中心和進修學院,也在麗池卡登飯店Ritz-Carlton Hotel Company、知名精品寶格麗(BVLGARI)、華特迪士尼(Walt Disney Company),以及自家團隊管理的新度假飯店品牌嘉佩樂(Capella)和索利斯(Solis)的經營中,扮演相當重要的角色。

麥卡.所羅門(Micah Solomon現為綠洲唱片公司(Oasis Disc Manufacturing)總裁。他最為人津津樂道的是,在一間地下室創立了綠洲唱片,後來成為娛樂和科技產業的領導者。《成功》(Success)雜誌曾報導他的經營之道和輝煌成就。賽斯.高汀(Seth Godin)的全球暢銷書《紫牛》和其他商業報導,也以他的公司做為個案研究的對象。所羅門是「顧客學院」(College of the Customer)網站創辦人,也是廣受歡迎的商業顧問和演說家。

譯者簡介

陳琇玲(Joyce Chen

美國密蘇里大學工管碩士,曾任嶺東科技大學講師、行政院國科會助理研究員、Alcatel Telecom主任稽核師。榮獲93年台北市優秀勞工、100年全國模範勞工,現專事翻譯,重要譯作包括《杜拉克精選:個人篇》《歐巴馬勇往直前》《2010大崩壞》《富爸爸財務IQ》《全球經濟12大指標》《IKEA的真相》《小眾,其實不小》《物聯網革命》《人工智慧的未來》《溫伯格的軟體管理學》(第二、三卷)。

 

推薦序

讓服務變成你的專業

 

  所謂的顧客關係管理(Customer Relationship Management,簡稱CRM),很強調數量、速度和「效率」,這樣說在理論上似乎說得過去,但真正重要、而且對企業具有策略價值的,其實是忠誠度(loyalty),也就是顧客忠誠度和員工忠誠度。企業若是不懂得建立這些忠誠度的祕訣,就算創新能力再強也會舉步維艱。企業可以隨心所欲地處理資料,為廣大顧客群建立檔案,但實際上,企業有授權員工遇到狀況時自行判斷嗎?如果沒有,員工感到前途無望時,就會選擇離開。在這種情況下,不管企業提供的產品和服務有多創新、多麼受人讚揚,到最後,顧客、股東和其他利害關係人也會紛紛求去。

  上門時有人笑臉相迎、親切協助,這種實實在在的服務人人都想要。但是,並非每家企業都知道怎麼做到這一點。問題就出在,這些原則未必能輕易上手,通常還跟現代經營實務背道而馳,而且需要有人指點迷津。

  這正是本書的出版宗旨,它也是第一本全面闡述這些原則的書,這些原則幫助我們為麗池卡登飯店(Ritz-Carlton)贏得兩次美國國家品質獎(Malcolm Baldrige Award),現在又指引我們打造嘉佩樂(Capella)和索利斯(Solis)這兩個飯店品牌。我們也把這些原則應用到西培思顧問公司(West Paces Consulting)服務的廣大客戶,這些客戶來自各行各業,從餐飲服務業到汽車配件業都有,可見這本書介紹的原則各行各業都適用。

  這本書還有一個獨特之處就是,以創業和服務的非凡成就聞名的作者之一麥卡.所羅門,從二十一世紀科技日新月異的觀點,為大家闡述服務之道。

  我們採用的待客之道,其基本原則是集各家之大成。有些原則可以追溯到亞當.斯密(Adam Smith)那個時代,而大多數原則主要是反映出我們對處理員工關係和培訓的看法,還有許多原則跟已為人接受的理念有關,只不過以一種新的架構呈現,比方說:戴明(W. Edwards Deming)、朱蘭(Joseph Juran)和克勞斯比(Philip Crosby)這些品管大師的觀念,就是我們待客之道的基本原則。

  把這些理念融合在一起可說是一大創舉,你在本書裏看到的精彩內容,讓你可以為自家企業重新定位,不論是大企業或小公司,都能以理想的個體經營者為原型,複製他們取得的小規模但價值非凡的成就,那就是:真正了解你的顧客,讓他們繼續上門惠顧。

  這些觀點突破傳統,不是每個人都做得到。

 

  當我們講到執行長應該親自主持新進人員的職前講習時,我們是認真的。

當我們說絕不能為了降低產品成本而損害顧客利益時,我們是認真的。

當我們說你要迅速站在顧客的立場,不然就會錯失良機時,我們是認真的。

當我們說你要做好服務但你不是一個僕人時,我們也是認真的。

 

這些都是革命性的宣言,透過改革企業本身的管理體系和服務創新,企業就能受益無窮。

 

霍斯特.舒茲(Horst Schulze),

西培思飯店集團董事長暨執行長,

麗池卡登飯店集團前總裁暨營運長

 

前言

成為市場中唯一的商家

 

  現在,你能幫自家企業做一件最棒的事,這件事跟新技術、規模經濟或先發優勢都無關。

  這件事更簡單。

  這件事更可靠。

  你能幫企業做的最棒一件事就是,建立真正的顧客忠誠度,一次一位顧客慢慢來。

  當顧客對企業忠誠時,一切都會改變。對真正忠誠的顧客來說,你就是市場中唯一的商家,顧客的眼裏沒有其他品牌和商家。這種情況就跟人們陷入熱戀一樣,忠誠顧客的眼裏只有你。

  但是,真正明白顧客忠誠度有多麼可貴的企業寥寥無幾,懂得如何建立顧客長久忠誠度的人更是少之又少。然而,不管是大企業或小公司,只要懂得建立顧客忠誠度,就能創造大筆財富,讓企業穩當經營。景氣好時,擁有忠誠顧客的企業比其他企業更迅速成長;景氣不好時,擁有忠誠顧客的企業有更多喘息的空間。

  基本上,建立忠誠顧客就是要花時間了解每位顧客,然後利用簡單的系統將你對他們的了解,轉變成長久的商業關係。這樣一來,你提供的不只是一種商品,而是把整個交易轉變成一種私人關係。

  現在,企業面臨的最主要威脅是,顧客認為你提供的只是一種可替代、可交換的商品。這種危險會波及你所採取的每項行動:不管現在貴公司的優勢有多麼牢不可破,不論是技術優勢、地理優勢或品牌優勢,最後你的經營模式都會失效。而且,在這個加速變遷的時代,這件事可能來得比你預料得還要快。

  要避免這種商品化的威脅,就要建立持久忠誠又有人情味的顧客關係。這才是避開遭市場淘汰的最穩當做法。

  而且,這樣做也能讓企業獲得龐大報酬。

  學會建立忠誠顧客,讓作者英格雷利參與經營的公司產生了徹底的變化,這些公司包括麗池卡登飯店、寶格麗(BVLGARI)、華特迪士尼公司(Walt Disney Company),以及由英格雷利與合作夥伴共同打造的新飯店品牌──嘉佩樂飯店(Capella)和索利斯飯店(Solis)。

  對你的企業來說,培養忠誠顧客的原則同樣適用,這些原則簡單實在,又可以複製到任何企業,不是只在精品業才用得上,而是各行各樣都能善加運用的實戰策略。

  作者所羅門就運用這些培養忠誠顧客的原則,讓自己在地下室創辦的小公司,變成了一家知名的高成長企業。當初,所羅門只靠一張信用卡借款,創立這家以製造和娛樂服務為主的小公司。他用這套方法將自己創辦的綠洲唱片公司(Oasis),打造成業界的翹楚,還引起媒體關注,《成功》(Success)雜誌和賽斯.高汀(Seth Godin)的暢銷書《紫牛》(Purple Cow)都以他的企業做為個案研究的對象。綠洲唱片公司能這麼快就成功,是因為當你按照我們講的這些原則和方法對待你的顧客,顧客就會對你忠誠。

  後來,英格雷利和所羅門將這種培養忠誠顧客的做法廣泛應用到各行各業:從聲譽卓著的法律事務所、餐廳、銀行到有機花卉農場;從旅遊業者、獨立唱片公司、會議中心到醫院。而且,顧客忠誠度讓這些企業都獲得豐厚的報酬。

  更棒的是,運用這些原則得到的不只是財務報酬。當你開始建立顧客忠誠度,你會對你的專業感到自豪,你的誠信跟你在職場和家中建立正向關係的能力也會隨之提升。這是自然而然的事,因為贏得顧客忠誠度的過程牽涉到關心你的顧客、尊重他們、時刻為他們的需求著想。花點時間關心顧客,也能讓你的個性變得更好。

  建立顧客忠誠度需要下功夫和思考周全,但它也是一個相當直接的過程。 雖然事業經營有許多方面不在你的掌控中,比方說匯率、緊張的國際關係、技術變革都不是你能掌控的,但是建立忠誠顧客這個最重要的流程,只要遵循一套穩固可靠的規則,就能讓企業贏得死忠顧客。而且企業一旦精通這些規則,之後就能一勞永逸、得心應手。

  我們很樂意為您服務,告訴您該怎麼做。

 

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