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褚士瑩這篇文章談旅行, 及觀光服務業的可能性, 以及他親身的實踐,  蠻值得一讀.

旅行,不是誰來不來的問題,而是會不會玩的問題!

發文時間: 2016/9/7  文 / 褚士瑩台北    遠見華人精英論壇

"請容我這麼說:台灣旅行,從來就不是誰來不來的問題,追根究底,在於我們到底會不會玩。"

"因為不知道如何旅行,所以才會每到一個地方,就吃個飯,泡個湯,打個卡,買個伴手禮,然後回家睡覺,自己還覺得是旅遊達人。"

"會玩跟不會玩,決定了一個地方觀光業的高度。不只台灣,其實世界到處都一樣。"


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超越商品與服務

Beyond Goods and Services

  商品和服務已經不敷使用。這句話是1999年出版的《體驗經驗時代》精裝本封面上的一個小標題(就在副標題下面)。也許看過這句話的人不多,也沒把它放在心上。這本書出版之後,被翻譯成十五國的語言,而且全世界有超過三十萬人購買這本書,儘管如此,這本書的主旨還是沒有撼動夠多的企業領導人(以及決策者),讓真正嶄新的──而且人們迫切需要的──經濟新秩序全面開展。太多高階經理人(和政界人士)在心態上依然依賴商品的製造與服務的送達,因此限制了轉移的腳步,無法讓更多充滿活力的企業產生,提供體驗(以便造就更強健的國家經濟)。所以,讓我們在這裏用最嘹亮的聲音說:商品和服務已經不足以促進經濟成長,創造新的工作,維持經濟繁榮。要落實營業額的成長,增加就業機會,體驗的設計必須被視為一種經濟產出。的確,這世上充滿了太多難以區別的商品(goods)和服務(service),因此創造價值的機會就在體驗上的安排。

  個別企業家的行動就證實了這個論點。過去二十年來,有些領先改革體驗的領導者,拿他們來和失敗的對手企業(幾乎可以說是整個產業)相對比,後者不是錯失了我們的經濟訊息,就是對它視而不見。拿零售業來說,無數的連鎖店都在這段時間敗亡,因為他們堅持單純地銷售完成的商品。沃爾瑪(Walmart)和線上購物吃光了他們的午餐。然而像熊熊夢工場(Build-A-Bear Workshop)這樣的體驗卻在不斷發光發熱。在1999年,創辦人瑪克辛.克拉克(Maxine Clark)的第一家製作玩具熊的工作坊才剛開張。當時傳統零售專家告訴她,開這種店真是蠢透了,但克拉克的靈感是得自於《哈佛商業評論》19987/8月號的文章:〈歡迎光臨體驗經濟〉。今天,熊熊夢工場單單在美國,就開了三百多家獲利甚豐的分店,全世界則有將近五百家──在所有的店裏,消費者都可以大量客製他們自己的玩具熊,得到怡人的零售工廠體驗。

  同樣的,快樂.羅蘭(Pleasant Rowland)在1998年才在芝加哥開了她的第一家美國女孩樂園(American Girl Place)。剛開始她只是把她的美國女孩洋娃娃──每一個娃娃都代表著美國歷史上的某一個時期──當成是一個較廣大的閱讀與培養人格體驗的一個道具。然而隨著越來越多的美國女孩加入經營陣容,美國女孩在美泰兒(Mattel)大放光芒,而後者則是正在掙扎著要更新它的芭比娃娃和其他的玩具(這在今天大多數的美國女孩與男孩眼中,已經不過是個商品而已)。那麼在每一個購物中心和開發商眼中,還有哪些商店是值得艷羨的?蘋果電腦。為什麼?顧客蜂擁進入蘋果商店,但他們顯然不只是為了他們的產品,還有商店裏的體驗,他們每平方呎的銷售業績遠遠高於那些傳統的零售業者。

  有趣的是,蘋果研究過像麗池卡爾登(Ritz-Carlton)和其他的各種精品酒店,好創造它的革命性的新式零售門面。(以前捷威〔Gateway〕曾經嘗試透過零售店直接銷售的方式,就像戴爾電腦〔Dell〕也試過用導覽機,但是二者都欠缺有關體驗的設計,他們選擇保留傳統的商品足跡。)因此,在蘋果商店裏的體驗,很接近大飯店的大廳。在蘋果的店內天才吧(Genius Bars)、iPod工作室和教室半圓形劇場裏的體驗,都很類似高級精品酒店裏的大廳、門房與會客廳。更何況,這些「名牌」飯店在他們自己那一行裏,都扮演著改變競爭態勢的角色。由於比爾.金普頓(Bill Kimpton)、伊恩.施拉格(Ian Schrager)、奇普.康利(Chip Conley)和其他精品飯店業者的出現,今天的連鎖飯店業者再也不能單只提供基本的服務,而不管客人的體驗。從具備社交功能的大廳的裝潢,到提供可以讓客人得到較佳睡眠品質的床(施拉格首創前者,而威斯汀〔Westin〕的「天堂一般的床」則在後者居功厥偉),今日的飯店業者顯然是根據體驗在創造新的價值。

  接著看看「雜耍特攻隊」(Geek Squad)。1999年《體驗經濟時代》剛出版時,該公司的創辦人羅伯.史帝芬斯(Robert Stephens)在他的二十四小時電腦任務支援部隊上,聘請了大約十名「特務」。今天,由於雜耍特攻隊的併購與百思買(Best Buy)的釋出,雜耍特攻隊目前有超過兩萬四千名成員──包括特務、雙面間牒、以及(百思買店裏的)情報員──在全世界安排吸引人的安裝與維修體驗。我們在本書中規畫的體驗原則,尤其「工作就是劇場」的說法,沒有其他的公司做得比雜耍特攻隊更徹底。雜耍特攻隊之所以為雜耍特攻隊,就表現在他們主題式的衣著上(這是其他服務提供者會嗤之以鼻的做法),它呈現出一種可觸知的價值──對顧客、員工和股東而言都是如此──表示你有創新的能力,因為你大膽將服務當成舞台,產品當成道具,讓它們一同締造出迷人的體驗。想像一下有無數的市場區隔較小的服務業(fragmented service)──洗車業、居家裝潢、庭園造景、洗衣店、家教老師等等──可以像雜耍特攻隊一樣,因為具備體驗的心態而獲益。

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體驗經濟時代(十週年修訂版):人們正在追尋更多意義,更多感受

The Experience Economy, Updated Edition

 十年前,約瑟夫.派恩和詹姆斯.吉爾摩寫了這本暢銷書《體驗經濟時代》,探討一些公司如何提供誘人的體驗因而表現亮眼--不僅帶來忠誠的顧客,還有更高的利潤。這本書被翻譯成超過15種語言,成為企業必讀的書,無論是營利或非營利事業、國際性的或本地的產業。

  體驗經濟的概念:
  從蘋果電腦、太陽劇團,到台灣不斷出現的各式體驗——民宿、工作坊、運動賽事、萬人大型演唱會,以及美學概念的進化,可以見證我們已進入體驗經濟的時代。

  然而,還有許多公司陷入了商品化(commoditized)的困境,他們的商品和服務沒有特色,因而陷入價格戰。解決方案?就是體驗經濟。

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