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全聯、Ikea 的廣告都出自她手!奧美廣告副創意總監寫文案的 3 大祕訣

2018-05-22採訪·撰文葉冠玟  經理人月刊

Quote:

"許力心以她去年所做的家具品牌 Ikea 居家改造廣告──「給孩子更多空間」為例,分享她在想標語時一定會顧及到的 3 個面向:

1. 準確度

「找對問題」是最基本的。Ikea 將題目訂為「收納」,是為了凸顯自家的家具都能符合家庭所需,而影片特別選擇了一個家裡雜亂、需要照顧過動症孩子的職業媽媽,要傳達的就是透過收納,提供更多「空間」給孩子。

2. 啟發性

要能提供知識跟觀點。 像是「空間」兩字其實一語雙關,除了物理上的意涵外,更可以從心理層面來解釋,意指人們無論在教育孩子還是與人交往,如果也可以給予彼此多一點空間,關係就不會那麼容易緊繃。

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超好賣 正封.jpg

超好賣的文案銷售術

洞悉消費心理,業務行銷、社群小編、網路寫手必備的銷售寫作指南

Write to Sell: The Ultimate Guide to Great Copywriting

安迪麥斯蘭(Andy Maslen)著

劉復苓

2017年4月13日出版

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推薦序 很少人會像這樣教你寫文案
黃文博/資深廣告人、就是這樣有限公司創意總監
  
       跟文字發生關係是四十多年前的事。小學時代的我,無不想盡辦法逃避寫字練習,那動輒每天一百行的作業,總是寫得我指節痠痛,哀怨不已。一天,突發奇想,自作聰明地認為,老師哪有時間一格一格檢查,於是用盡圈圈塗鴉的下流手法矇混過去。那天,功課做得比兄弟快,得意地跑到街上找死黨玩。
  報應在兩天後降臨,老師手持我的寫字練習本咆哮課堂,緊接著一頓「鐵板快打」,幾乎要把我的手打成熊掌。事後,我確認了兩件事:第一,老師真的很認真在批改作業;第二,我這輩子絕不做跟寫字有關的事。
  誰知造化弄人,曾經如此討厭寫字的我,竟然成了靠寫字吃飯的廣告文案撰寫者,可見老天爺給我的報應並沒有隨著那頓好打而結束。
  撰文工作讓我深切體會到,這一個個歷史悠久的方塊字真正難纏之處並非複雜的形體本身,而是將之組合成句子之後,能否發揮懾人的魅力。為什麼文字在大作家的筆下像唯命是從的奴才般任人擺布,而在我們這種凡人筆下竟像黏在手指頭上的口香糖般糾纏不清?

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