早於1914年就成立的寶塚歌劇團，
以「素人神格化」創造出表演藝術的巨大成就。
營造「歌唱‧舞蹈‧戲劇」的浪漫，
撥動「製作‧行銷‧販售」的算盤，
是寶塚在競爭激烈的娛樂界屹立超越百年的成功關鍵。
提到日本知名的寶塚歌劇團，你想到什麼？
也許你想到的是清一色由未婚女性組成的劇團，或是比真正的男性更帥氣的「男役」（反串男角）、美到讓女人無地自容的「娘役」（女角）。也可能你想到的是經典劇目〈凡爾賽玫瑰〉的戲劇表演，以及濃情蜜意的雙人舞、整齊踢腿的火箭舞，還有所有演出者依序走下大階梯謝幕的場景。
或者你想到的是幾位出身於寶塚歌劇團的「校友」，像是天海祐希（男役）、黑木瞳（娘役），在日劇中大放光彩，精湛的演技與突出的形象，深受到許多觀眾喜愛，粉絲遍佈全亞洲。
本書由曾擔任寶塚總經理的森下信雄親自撰寫，從寶塚的事業經營開始談起，說明在變化起伏劇烈的娛樂產業，寶塚歌劇事業能夠延續超過百年的原因。
森下信雄分析寶塚的成功關鍵，在於垂直整合「創作•製作•銷售」，因而創造了娛樂界的奇蹟，並成為事業策略的核心。
另一方面，寶塚煽動顧客事前期待的「前味」、重視歌舞劇價值的「中味」，以及留下餘韻刺激消費的「後味」，精心設計售票與周邊商品時，與顧客溝通互動的過程，落實「素人的神格化」與「說故事行銷」。
不僅如此，寶塚掌握自主製作的劇目、售票的主導權，以及建立長銷策略，巧妙安排地方巡演售票場次，都是引領時代潮流的手法，成為娛樂產業的經營典範。
此外，作者特別比較了寶塚歌劇團與近年來竄起爆紅的AKB48，在選才、育才、用才，以及組織管理與粉絲社群經營的差異，進而分析娛樂界的成功模式。
本書深入解析寶塚歌劇團如何以「清純‧正直‧美麗」為出發點，結合戲劇與歌舞秀的商業模式建立跨越百年的娛樂王國，帶領觀眾進入豪華絢麗的夢幻世界。
｜作者簡介｜
森下信雄（Nobuo MORISHITA）
現任人力資源顧問，並於日本關西大學、近畿大學教授娛樂事業文化論、觀光與活動事業論等課程。曾任寶塚歌劇團製作課長、星組製作人、寶塚歌劇事業部事業推進課長、寶塚總經理等職，擁有完整的寶塚歌劇團管理經驗。
1963年出生於岡山縣，1986年自香川大學畢業後進入阪急電鐵。經歷鐵路營運工作、大阪市梅田茶屋町再開發計畫負責人、阪急西宮球場副總經理等職務。1998年調任至寶塚歌劇團，2004年調回阪急電鐵任職，2008年轉任梅田藝術劇場常務董事，2011年自阪急電鐵集團離職。
｜譯者簡介｜
方瑜
日本慶應義塾大學藝術管理碩士。任職於表演藝術領域，兼職譯者。熱愛閱讀、電影、看戲看舞與旅行。譯有《開花之人：福原有信的資生堂創業物語》《社會為何對年輕人冷酷無情》等。
｜各界推薦｜
► 當她們緩緩地從舞台上的階梯走下來，配上舞蹈、歌曲和誇張到無法挑剔的肢體表演，就在那一刻，你知道什麼叫做「明星」，這就是日本寶塚歌劇團百年來的表演方程式。
當我們看著韓國的娛樂事業如何強虜入侵亞洲其他區域無計可施，看中國娛樂業受益於大市場能快速竄起，這本書中多少有些是台灣的娛樂產業可參考的思維，看看我們還有沒有機會打造一輛銀馬車，讓它張開雙翼帶我們奔赴夜空，只為觸及滿天繁星。
——吳洛纓｜知名編劇、台北藝術大學戲劇系兼任講師
►成立已一百零二年的寶塚劇團，是世界少見的表演事業「百年老舖」。
以寶塚大劇場和東京寶塚劇場兩糸列超過百場主公演為骨幹，向全日本地方劇院巡迴放射演出，不僅對台灣而言是不可思議的經驗，即使在全球也絕無僅有。這是值得一讀的精采故事！
——李仁芳｜政治大學科技管理與智慧財產研究所教授
►本書詳盡地介紹寶塚歌劇團如何由溫泉鄉崛起的少女歌舞搖身成為日本劇場界國寶，堪稱寶塚大事典。書中描寫演員之間爭取角色的內心獨白及演出辛苦內幕，更驚豔的是，將寶塚與當紅女子團AKB48比較論述，推薦給寶塚迷與喜愛劇場的朋友！
——李建隆｜旅日劇場藝術家
►或許是年紀大、歷練多了，更能夠接受並衷心喜愛寶塚歌舞劇這般只由女性來呈現的世界，清純可人的娘役配上風流倜儻的男役（反串），的確在觀眾面前建構出不同凡響的烏托邦。對於觀眾女多於男這一點，本來就在寶塚歌劇團製作人的掌握中。從娛樂事業經營管理的角度來看，對於內容的關心，其實不僅在於內容本身，更在於內容與觀眾之間的互動。
本書作者森下信雄曾任寶塚星組製作人與總經理，以「素人的神格化」貫穿不同型態娛樂事業的主題，神乎其技，令人嘆服。對於娛樂事業有興趣的讀者，可以透過本書佇立雲端的大視野，俯看娛樂事業的經營管理，以及了解如何牢牢地掌握觀眾。
——劉奕成｜臺灣金融分析專業人員協會榮譽理事
►想必藝文團體工作者都希望知道：「何種營運之道可以歷經百年淬鍊而不墜？即便在低潮時刻亦能出奇制勝，度過難關？在分眾的時代，如何吸引忠誠的粉絲長久支持？」閱讀《寶塚的經營美學》很有觀看紙上VR（virtual reality，虛擬實境）的感覺，看寶塚資深的決策者，如何做每次重大的決策與革新。彷彿你也在現場跟著眉頭深鎖，身肩重大壓力地分析利弊。以此反思自身的經營瓶頸，相信能有所啟發。推薦本書給希望自己所屬的企業，至少長命百歲的讀者！
——薛常慧｜《藝霞年代》導演
｜《寶塚的經營美學：跨越百年的表演藝術生意經》目次｜
【推薦序】張開羽翼的銀馬車／吳洛纓｜知名編劇、台北藝術大學戲劇系兼任講師
【推薦序】全在掌握之中：從寶塚到AKB48／劉奕成｜臺灣金融分析專業人員協會榮譽理事
前言
第一章 寶塚（TAKARAZUKA）基礎知識
總計共四百名女性組成的單一性別劇團
五組平等的業務單位
專科：珍貴的寶藏
組別更替及舞台新生的分配
寶塚大劇場與東京寶塚劇場
活躍於多元領域的畢業生們
娛樂作品的表與裏
第二章 寶塚歌劇團的商業模式
創業初期戰略
由安逸的立足點延伸的獨特利基市場定位
導致必須變革的外部環境變化
臨門一腳促成寶塚歌劇活躍的公共表演廳濫建
演出行程主幹：寶塚大劇場公演與東京寶塚劇場公演
舞台管理上可能產生哪些問題
主公演以外的售票演出
寶塚船首演藝廳（Takarazuka Bow Hall）公演的功能
東京特別公演
主辦活動所帶來的經濟利益
輸出演出
全國巡演
中日劇場公演與博多座公演
梅田藝術劇場大劇院（Main Hall）公演
梅田藝術劇場Theater Drama City公演
以行程與演出者的當季程度決定的晚餐秀
阪急電鐵與寶塚歌劇的關係
寶塚歌劇事業對阪急集團的利益貢獻度
第三章 寶塚歌劇經營模式的特徵
寶塚歌劇的垂直整合系統
採用垂直整合系統的根據
作品創作上的優點
以垂直整合系統進行全國巡演的優點
在銷售業務與行銷上所面臨的課題
魔鬼的周間平日六公演
「二次‧三次商品」的定位與危險性
寶塚的未來型《Dream Trail：寶塚傳說》
第四章 寶塚歌劇與AKB48
「素人」與「未完成」
何謂「素人的神格化」？
「未完成」就是新鮮感
比一比！寶塚與AKB48的異同
「海選」的必然與偶然
利用「偶然」的AKB48
專用劇場所產生的「偶然」
AKB48與秋葉原
寶塚的「封閉」
除了開演前與演出結束後，人跡消失的街區
AKB48的近距離接觸（近接）
寶塚歌劇的近距離接觸
寶塚大劇場的演員休息室出入口
銀橋在寶塚劇場所代表的意義
值得注意的概念：心理距離
秋元康從小貓俱樂部時代就意識到寶塚的存在？
寶塚明星的「畢業」與「代表作」
從AKB48畢業之後，生意經將會如何發展？
聖地：寶塚大劇場
第五章 寶塚今後動向與業界未來展望
不變的真理仍將維持
強調「創作‧製作‧銷售」的垂直整合
分享過程：聖地的活化
利用「不平衡」與「偶然」刺激粉絲社群
前味‧中味‧後味
今後製作人的工作
結語
｜前言｜
各位讀者對於「寶塚歌劇」抱持著何種印象呢？
大概是諸如「世界上唯一由女性單一性別成員演出的演藝團體」「男裝麗人」「特立獨行的風尚」以及經典劇目凡爾賽玫瑰這一類的吧。
近來因天海祐希（AMAMI Yuki）、黑木瞳（KUROKI Hitomi）、真矢美季（真矢みき，MAYA Miki）與檀麗（檀れい，DAN Rei）等，畢業自寶塚的學姐們活躍於演藝圈，而關心寶塚的人也增加了；不過，總給人「非主流」的感覺，特別是對男性來說，「令人抗拒、難以親近」的印象也是存在的吧。
確實，在劇場演出的現場，目前男性觀眾人數仍然極少（且幾乎皆為團客），而且在後台出入口參加「夾道歡迎、歡送演員進出」（入り待ち、出まち，夾道歡迎、歡送演員進出：指藝人、運動選手的支持者在表演廳、電視台、運動場或演唱會現場等地，並非以有組織的方式主動等候偶像出入的行為；但在寶塚劇場，支持者在連接劇場出入口的「花道」夾道歡迎與歡送寶塚演員，已經發展成為對寶塚演出表達支持的固定且獨特的儀式。簡稱為出入侍）活動的觀眾群中，也幾乎見不到男性的身影。即便有，也多是因為職責所在，負責「警衛戒備」的工作人員。
寶塚歌劇始於一九一四年，二○一四年正逢成立一百周年。「特立獨行」，意即以立足利基市場（niche market，小眾市場）的經營方式持續百年，各位難道不認為這是件令人驚訝的事嗎？
而且，寶塚歌劇團之經營母體，是乍見與演藝戲劇毫無關係的關西民營鐵路公司阪急電鐵，此一事實亦頗值得深思。阪急集團的創辦人是小林一三，若要撰寫日本經營者列傳他必定榜上有名。
小林式的經營風格給予其後的五島慶太（GOTO Keita ，東京急行電鐵股份有限公司［簡稱東急〕創辦人）、堤康次郎（TSUTSUMI Yasujiro，西武集團創辦人）莫大影響，東急集團、西武集團等集團為日本民營鐵路經營的模範案例一事廣為週知。除此之外，諸如東寶電影公司的公司名稱來自於「東京寶塚」的簡稱等，翻開阪急集團的歷史，寶塚歌劇經營面上饒富趣味的軼事可說俯拾即是。
同時，「尚能夠持續百年」的商業模式（business model）可以列舉出以下特徵：
1.歌劇作品之「創作‧製作‧銷售」垂直整合系統的存在；
2.售票演藝事業中最重要之「自主製作」與「主辦售票節目」質量並重，內容充實；
3.卓越獨特的著作權管理手法；
4.巧妙地安排地方區域的巡演售票場次，實踐實質上的長銷型行銷策略。
以上所列舉的都是具有代表的項目，我們可以說，正因為如同一般企業全力實踐進行各項擴展事業版圖的經營策略，寶塚歌劇才能夠長期維持存續、達成永續經營。
一九八六年，我進入阪急電鐵工作。進入公司第一年被安排在公司的「本業」，也就是鐵路事業的第一線，在阪急寶塚線先後經歷過站務員、車掌、駕駛員等工作，我擁有「動力車操縱者駕駛執照」的國家資格證照。我想各位搭乘電車的時候，一定見過在資深駕駛員旁邊大聲喊著「列車啟動出發」、佩戴著「見習生」臂章的鐵道員，那便是我在距今將近三十年前所從事的工作。
我和寶塚歌劇始結緣於一九九八年外派至寶塚歌劇團之時。當時，我在歌劇團擔任製作課長、星組製作人，負責作品創作。其後，又轉任至維繫舞台後台運作的寶塚舞台股份有限公司擔任劇場部長，獲得了統籌大型道具、舞台服裝與照明音響設備等後舞台業務的工作經驗。接著，重返母公司阪急電鐵，任職於歌劇事業部，擔任事業推進課長、寶塚總經理等職，負責規畫歌劇事業，也是寶塚大劇場的營運管理最高負責人。
以管理與營運規劃為目的，而由阪急電鐵被調職至寶塚歌劇團的幹部員工，和我一樣，幾乎都是從鐵路營運的第一線或不動產開發等與演藝事業毫無關係的職場調動過來。三、四年的任期結束後，再回到母公司任職是常見的職務輪調模式。從這一點上來說，職涯起於站務員，最後擔任寶塚總經理的我，可說是寶塚百年的歷史中罕見少有的案例。
在歌劇團的排練場，以製作人的角色和為了首演努力練習的寶塚音樂學校學生們接觸、親身體驗到在背後支撐著寶塚歌劇「世界觀」與「美學意識」的幕後業務的仔細謹慎、滴水不漏，又在劇場營運的第一線直接面對顧客與觀眾，藉由參與寶塚歌劇賴以成立的每個環節的「接點」，感覺自己終能理解何以寶塚歌劇能夠在跨越百年的漫長歲月中、持續在浮沉起伏劇烈的娛樂業界屹立不搖的原因。
在這本書之中，不僅是我自己在工作現場親眼所見或親身體驗之事，連同寶塚歌劇的企業戰略與商業模式運作上的強項優點，也希望以容易理解的方式加以說明。
而且，期待拿到這本書、但尚未有寶塚觀劇經驗者（應該是男性讀者居多吧），能夠對於寶塚做為一個事業體的歷史、以及寶塚作品從無到有、登上舞台的過程有所理解。而後就算只是多一個人也好，希望有讀者因為此書而實際走入劇場、「沉迷」於寶塚的世界，於我而言這便是幸事一件。
為了幫助讀者們理解，本書後半的章節大膽地將寶塚歌劇與現今正當紅的女子團體AKB48加以比較來進行論述。藉此，除了鐵口直斷預測娛樂產業整體的未來趨勢外；找出寶塚、甚而是娛樂業界整體所面臨問題的解決策略也是本書所要探討的課題。
而論及此次我未選擇劇團四季（成立於一九五三年，日本代表的商業劇團），而是以AKB48做為比較案例的理由；那是因為，我認為製作人秋元康（AKIMOTO Yasushi 日本娛樂圈知名製作人，身兼作詞家、廣播作家、電影導演及製作人多重身分）在開拓其娛樂事業版圖時，已經意識到寶塚歌劇的經營運作方式。核心要角（center position，在人數眾多的AKB48團隊中立於畫面中間者）的畢業宣言如同寶塚「首席明星的退團公演」、蔚為話題的成員指原莉乃（SASHIHARA Rino）由AKB轉移到姐妹團HKT，如同寶塚成員的組別更替，我們可以認為，以上這些操作手法皆能與寶塚自過去以來採取的經營策略相互對應。
而在發展上述比較文化論後，我想使用「素人的神格化」此一詞語來表現寶塚歌劇與AKB48雙方共通的經營概念與方針（詳見第四章）。目前各位只要暫時有「素人的神格化」是本書關鍵字，如此的基本認識就足夠了。
那麼，首先就讓我們從寶塚歌劇的事業經營開始談起吧。說明在變化起伏劇烈的娛樂產業，寶塚歌劇事業能夠延續長達百年的原因。其中，也包含只有像我一樣曾在寶塚內部從事相關工作者才得以談論說明的內容，希望各位能夠享受閱讀本書。
【《寶塚的經營美學》推薦序】張開羽翼的銀馬車
文／吳洛纓｜知名編劇、台北藝術大學戲劇系兼任講師
她們畫著大濃妝，男主角（男役，由女生反串）一定平胸長腿，女主角（娘役）的睫毛翹到可以在上面放枝鉛筆。高聳的墊肩、華麗閃亮的戲服，加上必不可少的翅膀（羽根），那是她們最重要的符號，象徵著演員的角色輕重以及年資階級，愈是資深重要的演員，那雙翅翼愈大愈顯眼。
當她們緩緩地從舞台上的階梯走下來，配上舞蹈、歌曲和誇張到無法挑剔的肢體表演，就在那一刻，你知道什麼叫做「明星」。她們必定閃亮到你無法移開視線，又用上所有劇場美學上的種種元素，告訴你：「我們不是你，我們是不一樣的。」
但在某個慈悲的時刻，有幾個會走上「銀橋」（在樂池與觀眾席之間的突出幕前式舞台），距離你更近一些，同時又告訴你：「我們這幾個走上銀橋的某某（她們的藝名，不是本名也不是角色名），是閃亮中的最閃亮，我們是璀璨的明星。來，愛我吧！」
這就是日本寶塚歌劇團百年來的表演方程式。
在粉絲經濟（Fan Economy）還沒出現的近百年前，阪急電鐵（現為阪急集團）的創辦人小林一三，為了開發鐵路延伸所及的區域，吸引更多都市人到此一遊，他們在兵庫縣寶塚市興建寶塚家庭遊樂園、寶塚大劇場，成立寶塚歌劇團，意不在盈利而在迷人。
早期的寶塚就是個小歌舞團，當時沒有人料到它現在會成為阪急集團三大事業體之一，每年有二百五十萬人次的觀眾，演出遍及日本全境和世界各地。更重要的是寶塚獨樹一格的劇場演出形式（一齣歌舞劇加上一齣音樂劇）和表演風格，成了二十世紀亞洲劇場史上最燦爛奪目的風景。
1990年，我第一次看到寶塚劇團的演出，是透過當時暱稱為「小耳朵」的衛星頻道。無意之間轉到播送的頻道，發現他們正在演出俄國劇作家契訶夫（Anton Chekhov，1860～1904）的劇作《海鷗》。那個學期，國立藝術學院（現為國立台北藝術大學，簡稱北藝大）正在排練同一套劇本，準備學期公演，於是一口氣看完，儘管聽不懂日文，但時任導演助理，從修改劇本到排練對劇本早已滾瓜爛熟，腦子裡自動開啟日譯中系統。
看著她們（男女角色全由女生串演）戴著長又捲的金色假髮、口吐著日文、口中念出的是百年前的俄國劇作，絲毫沒有違和感。因為在反串、外譯加上劇場風格詮釋的多重拆解下，你很難再想起《海鷗》的文本，那個舊俄莊園裡人的內在被極度寫實的刻畫，因為過真而失真，因為太過陰鬱而荒謬起來的喜劇調性。是的，寶塚劇團完全把《海鷗》給「拆」了，這是我與寶塚的初相遇。
直到2013年，寶塚才第一次到台灣演出，2015年二度來台，賣了兩萬多張票，觀眾朝聖般趕赴國家戲劇院。那不像是看戲了，那是親炙傳奇的渴切，只有人在那裡才能成為傳奇的一部分。
《寶塚的經營美學》除了娓娓道來寶塚發跡的百年史，也談及相較於行銷策略日新月異的市場，調整幅度不算大的經營策略，包含他們將「素人神格化的造星手法」「從寶塚學校創作、製作到售票演出的一條龍策略」「與在地區域經濟的相關性」等。最有趣的是，作者花了兩個章節，將發跡於秋葉原的AKB48（秋葉原地名Akihabara，縮寫為AKB，是日本宅經濟的聖地）和寶塚劇團做了一番比較，除了表現出在「粉絲操作學」上有些「還不是我們先開始」的得意，更具啟發性的是他將過去（？）與當今的娛樂事業做了串連。
當我們看著韓國的娛樂事業如何強虜入侵亞洲其他區域無計可施，看中國娛樂業受益於大市場能快速竄起。書中多少有些是台灣的娛樂產業可參考的思維。面對萎縮枯竭的台灣原創力，創造經典，將經典變成傳奇，從傳奇中找到價值，或許是一個可供思考的方向。看看我們還有沒有機會打造一輛銀馬車，讓它張開雙翼帶我們奔赴夜空，只為觸及滿天繁星。
森下信雄（Nobuo MORISHITA）｜著 方瑜｜譯 ISBN: 978-986-6031-88-5
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