真需求：賺錢的硬道理與商業實戰模式
梁寧 著
2025年12月11日出版
從有個想法，到真賺到錢，這本書全都說透了！
當當網管理新書榜第1名，銷量超過35萬冊！
價值—共識—模式，
一個原創模型，
揭露商業世界的底層邏輯，
解密中國30年的生意模式
這本書是作者梁寧沉浸業界多年的心血之作。在這本書中，作者圍繞「真需求」這一概念，解釋了在商業世界生存的法則：創造價值，取得共識，獲得資源，強化競爭力，建構生存優勢。
書中指出，「真需求」是一切商業與關係的源頭和核心；做產品、經營企業，需要誠實、如實地面對用戶和自我的真實處境、真實需求。
作者用價值、共識、模式三個部分，建立了一個極簡的分析模型，說明企業如何創造產品價值、品牌價值；如何取得內部共識、用戶共識、市場共識和社會共識；如何建構競爭力系統，開創屬於自己的獨特生意模式。
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在這個人人都在談創新的時代，99%的人其實都在做虛功。為什麼？因為不懂什麼是「真需求」。
這本書，將顛覆你對商業的諸多認知。
這不是一本教你如何成功的書，而是會教你如何做本質性思考。它會讓你明白，為什麼你的產品總是賣不動、你的創新總是不被認可、你的團隊總是缺乏動力、你一直努力卻原地踏步。
作者梁寧，被小米創辦人雷軍譽為「中關村第一才女」，被羅振宇稱為「建模大師」，她以30年產業經歷，見證過無數商業界的大成大敗，她用最樸實的語言，講述最本質的商業真相，用一個極簡的思考框架：價值—共識—模式，讓你瞬間看到自己忽略了哪個環節。
書中不僅有理論，更有諸多案例、驚心動魄的產業故事……穿越時間長河，透過所有的案例，你會看到：真需求是一切商業的本源。
這不僅是一本商業書，更是一本幫助你理解人性、洞察社會的作品。
商業創新不是靠運氣，而是靠系統方法。
【重點摘錄】
在商業世界裡，價值與需求是一體的兩面。
你自己認為它有價值，並不代表它有商業價值。符合對方的需求，對方願意為它付費，它才有商業價值。
進入商業世界的第一個訓練，就是要擺脫自己的主觀感受、主觀願望，站到交易對手那一側來審視自己手上的一切。
產品價值＝功能價值＋情緒價值＋資產價值
功能價值有四種模型：原材料／勞動力模型、專利／IP模型、平台／供應鏈模型、基礎設施模型。
產品創新就是創造新功能、新情緒、新資產。
回顧百年來商品的演化，功能價值的商品一直在整合，而情緒價值的商品一直在分化。簡單來說就是，工具越來越集成，情緒消費越來越多。
商業創新者的核心能力，其實就兩條：創造價值的能力和領導共識的能力。
共識的反面是分歧。
分歧為什麼存在？因為感知不一致、想像不一致、場景不一致、利益不一致。
用戶畫像，是剛需時代的工具。這個工具的假設是，一個人需要什麼，是因為他沒有。
而用戶人設，是豐饒時代的工具。你會看到，一個人的強項，就是他的需求。越是強的點，他越會繼續要、繼續投入；而一個人沒有的東西，則可能是他長期迴避的結果。
理解一個人的人設，才能進入他的故事。
一件事能做成，是因為它本來就該成。
任何一件事能成，一定是受益者驅動。同理，一件事能做大，是因為受益者多。
新手用力，而高手謀局。
一個人的利益，就是他的態度。換句話說，一個人的態度，就是他的利益。
你能連結的人，不是你的人脈；你能幫到的人，才是你的人脈。人其實只能和對自己有需求的人建立關係。
什麼是一個人的內在模式？當這個人被剝奪和簡化到極致，還能剩下些什麼。
什麼是商業模式？
模式是一個企業建構自己的競爭力，從而活下去的祕密。
模式設計主要包括三大板塊：能力系統、變現邏輯和分配機制。
模式第一問：拿誰的錢？
作者簡介
梁寧
商業思考者，為創新者助陣的人。她在得到App的課程《產品思維30講》、《增長思維30講》被眾多知名企業引入、全員學習，線上線下覆蓋人數超過500萬人。她是諸多網路用語的首倡者，如「顆粒度」、「all in」、「高頻打低頻」、「底層邏輯」等，也是諸多流行概念的最早推動者，如「心力」、「長期主義」等。
曾在聯想、騰訊、湖畔大學工作，曾創業，曾做投資。如今以思想參與這個世界。
目次
第一章 功能價值與效率需求
一、功能價值的四個模型
二、供應鏈模型
1. 絲綢之路：中國初代供應鏈代表
2. 果鏈與特鏈：中國二代供應鏈代表
3. SHEIN的故事：中國三代供應鏈代表
三、基礎設施模型
四、匪兵甲：功能價值的經典死法
第二章 情緒價值與情感需求
一、情緒的二因素理論
1. 生理喚起
2. 認知標記
二、情緒價值的付費點
1. 心理帳戶
2. 情緒價值的三個付費要素
三、貂丁：情緒價值的經典死法
第三章 資產價值與投資需求
一、資產價值的定義
二、鑽石故事：奢侈品類的成與毀
三、中國到該出大牌和大師的時候了
第四章 產品創新——價值組合
一、創新的邏輯
二、品類的進化
第五章 品牌價值
一、白牌：無須被記住的名字
1. 白牌是供應鏈成熟和通路重構的結果
2. 品牌和白牌的區別
二、網紅vs.大牌
1. 網紅的核心：新鮮感與話題度
2. 大牌的核心：辨識度與情感喚起
3. 可口可樂的故事：讓海馬體閃亮
4. 網紅和大牌的區別
5. 品牌是生命的姿態：being（存在）
價值故事 中國手機30年
一、作業系統：基礎設施的王者之戰
1. 成也塞班，敗也塞班
2. 開源的安卓
3. 封閉的iOS
4. 基礎設施的更迭
二、山寨機：機會主義的因與果
1. 尼彩手機的故事：邪不壓正
2. 基伍的故事：白牌的宿命
3. 傳音的故事：轉型正規軍
4. 山寨時代的贏家
三、網紅手機：產品主義的萌芽
1. 魅族：把產品當作品
2. 小米：網紅模式
3. OPPO：玩具思維
四、行業頭牌：大宗師的樣子
1. 蘋果氣質
2. 有所為，有所不為
3. 產品經理的神
五、尾聲
PART 2 共識：從分歧到共識
第六章 感知的分歧：特性與屬性
一、KANO模型
二、用KANO模型看分歧
三、用KANO模型看關係
第七章 想像的分歧：用戶人設
一、願景的力量與撬動改變的公式
二、用戶人設：一個人的強項，就是他的需求
三、人設是人的自我設置和自我投資
四、理解一個人的人設，才能進入他的故事
五、天貓時尚趨勢中心——用戶人設應用
六、用戶畫像和用戶人設的不同
七、人設公式
第八章 場景的分歧：產品場景匹配
一、產品場景匹配
QQ最初的故事
二、場景窮舉與識別
王興早年做校內網的故事
三、場景越具體，產品更有力
神奇游泳館的故事
第九章 利益的分歧：利益驅動
一、利益相關人地圖：把分歧攤開來
二、內部共識：利益即態度
三、客戶共識：陣營管理
四、市場共識：驅動利益鏈
五、社會共識：危機公關、ESG、商業向善
星巴克危機公關的故事
第十章 認知戰：從新主張到共識
一、媒體認知戰的五個要點
農夫山泉的認知戰故事
二、近距離認知戰——說服的12個步驟
第十一章 關係：共識的成果
一、關係的四個層次：需要、喜歡、認同和歸屬
二、網路社會新關係：飯圈
共識故事 腦白金認知戰
一、腦黃金與巨人之敗
二、第一個小閉環
三、感知設計
四、資訊包設計
五、節奏
六、尾聲
PART 3 模式：自己的內在生活與成長
第十二章 能力系統
一、瑞幸的故事
1. 四個能力系統
2. 模式的隱患
3. 瑞幸建構新能力
4. 模式第一問：拿誰的錢
二、能力的頂和底
1. 認知是因，創新是果
馬斯克做星鏈的故事
2. 風險認知與安全邊界
3. 心力
第十三章 變現邏輯
一、套利空間與持續變現
迴紋針換別墅的故事
二、博弈工具與交易控制
中關村商人與文人的故事
第十四章 分配機制
一、工具性與人性，強管理與強激發
二、資源總是向變現更快的地方聚集
三、對頂尖人才的獎賞
模式故事 網路媒體30年
一、Web 1.0——入口網站
二、Web 2.0——新浪微博
三、2012年——今日頭條
PART 4 求真：創造者的精神
第十五章 應然與實然
一、弱者道之用——李興平的hao123
二、用主觀改變客觀世界
第十六章 第一性原理
一、馬斯克與第一性原理
二、用行動力識別一個人
三、用一個字概括一個好產品
後記 造物之心
致謝
