PART ONE 價值：價值與需求
法國作家莫泊桑的短篇小說《項鍊》中，女主角瑪蒂達為了參加晚會，向朋友借了一串鑽石項鍊。那天她覺得自己閃閃發光，被很多大人物矚目，度過了一個心蕩神馳、想入非非的夜晚。
不料項鍊丟失，她不得不借錢購買新的項鍊歸還。而為了償還債務，她節衣縮食，辛苦了十年。青春耗盡之後，忽然朋友告訴她，那條項鍊其實是一串假鑽石。
瑪蒂達為什麼要借那條項鍊呢？
因為她認為這個舞會是一個向上流社會展現自己的機會，是一個有可能被上流社會的人物欣賞，甚至讓自己進入上流社會的機會。
瑪蒂達錯在哪裡呢？
不甘現狀，想改變處境不是錯。錯在她不懂商業閉環。
瑪蒂達能想到的，是讓自己的優點──自己的美麗，被人看到，她也做到了這一點。但接著還能發生什麼，會不會有人給她改變處境的機會，則取決於別人的需求到底是什麼，而對此，她一無所知。
如果瑪蒂達明白價值與需求的關係，那麼，那一晚她根本無須去借那條鑽石項鍊。她的美貌如果能加上理解需求、投其所好，當然勝過一件首飾。
這些年，我見過無數朋友，都在吃跟瑪蒂達類似的苦──用極大的代價，做自己認為有價值的事。
很多人第一次創業時，都像瑪蒂達那樣去借那條項鍊，他們的初衷只是想改變自己的處境，進入到一個更閃耀的群體──創業者群體。先借一條項鍊，寫一份商業計畫書，融一些錢，招一些員工──啥都沒有，債先欠上。然後，故事到達終點，沒有人為他們買單，留下的只有債務。
所以，進入商業世界的第一個訓練，就是要擺脫自己的主觀感受、主觀願望，站到交易對手那一側來審視自己手上的一切。
這令人不舒服，但商業的世界就是如此。
每個想從事商業的人，都應該有逛超市的習慣。
從一個又一個巨大的貨架前走過，每個貨架上都滿坑滿谷地堆著待售的商品。你從它們前面走過，大多數都懶得看一眼；偶爾你會抓起某件看看，又把它放回去。這些被你無視的產品，被你嗤之以鼻的貨物，承蒙你多看一眼又最終丟棄的東西，都是某個團隊嘔心瀝血的成果，寄託著某個團隊熱切的夢想。
要知道，一個標準超市約有1萬個SKU（單品），大賣場則有約2萬個SKU，京東這樣的超級電商，自營產品超過1,000萬個SKU。[1]市場裡的賣家就是如此擁擠。
所以，你應該經常去市場裡感受一下，體會那些不為所動的感覺，以及動心的一刻：
那讓你欣喜的東西，你會一把抓住，迫不及待地走向收銀台──「這就是我要的！」
在商業世界裡，價值與需求是一體的兩面。
你自己認為它有價值，並不代表它有商業價值。符合對方的需求，對方願意為它付費，它才有商業價值。
回到瑪蒂達的認知盲區：她美麗，她在社交場合引人矚目。那她建立人脈了嗎？並沒有。
有句話說，你能連結的人，不是你的人脈；你能幫到的人，才是你的人脈。
反過來看，就是人只能與「對自己有需求的人」建立關係。
在工作與生活裡，你與某人見過面，加了社群，甚至一起吃過幾次飯，你恭維過他，他也恭維過你，很多人以為這就是交情。
但如果對方對你毫無需求，那無論你曾為他的朋友圈點過多少讚，當你求他幫忙時，他都可以毫無負擔地拒絕你。因為他的生活裡，本來就可以沒有你。
理解需求，才能理解所有的商業與關係。
有些產品，有些人，的確看著挺好，但是沒有也可以。
而有些東西，你一直在吐槽，一直在抱怨，卻無法離開。最核心的原因，其實還是需求──你對它的需求依然存在。真需求，就是這麼剛性。
還有些曾經的親密無間、不可分離，卻漸行漸遠，直至消失。原因往往也非常簡單──沒有需求了。
在商業世界裡談價值創造，直白地說，就是創造讓客戶付費的東西。
客戶為什麼付費？因為產品與品牌。
所以，這一部分前面四章講產品價值，最後一章講品牌價值。
我們先來看產品價值。
我的好朋友蔡鈺[2]提出過一個產品的價值公式：
[1] 本書的相關案例、數據，皆參考自網路公開訊息。
[2] 商業觀察家、得到App《蔡鈺．商業參考》專欄主理人，著有書籍《情緒價值》（新星出版社2024年版）。
FORMULAS
產品價值＝功能價值＋情緒價值＋資產價值
這個公式很好地解釋了，花錢買產品時，我們到底在買什麼。
比如，我們需要隨身攜帶東西，買個塑膠袋就可以實現這個功能。一個塑膠袋1塊錢。攜帶東西這個功能，1塊錢就可以實現。這就是塑膠袋的功能價值。
可是我們會看到女孩子在用各種各樣的大包包、小包包，然後會為了某個顏色買一個包包，又為了某種造型再買一個包包……
為什麼要買包包，而不用塑膠袋提東西呢？為什麼已經有了可以裝隨身物品的包包，還要不停地再買新的呢？
因為這些包包是：功能價值＋情緒價值。
一個包包的功能價值就是1塊錢，一個塑膠袋的錢。1塊錢之外的付出，都是為了讓自己喜歡而買單，是情緒價值的消費。
但是，一個奢侈品包包，比如愛馬仕，售價昂貴──比1塊錢多得多，也比一般的包包貴得多。
在社交網站上觀察有關奢侈品的用戶討論，我們會發現，與普通商品相比，其措辭發生了變化。
比如，很多人會說，她收藏了一個愛馬仕，而不是買一個愛馬仕。要知道，一般大家說的都是買買買，買包包、買咖啡、買書……這種措辭的變化，暗示著購買奢侈品被視為某種投資行為。
所以，最大牌的那些奢侈品牌，價值配方是：功能價值＋情緒價值＋資產價值。
比如，百達翡麗手錶的廣告語是：「你永遠不會真正擁有一支百達翡麗，你只是在為下一代保管它。」
這句廣告語講的就是百達翡麗的資產價值。它暗示你：購買百達翡麗手錶，購入的是一項可傳承的資產。
手錶的功能價值是什麼？是看時間。手機普及的時代，如果是為了看時間，別說百達翡麗了，就連手錶都不需要了。
所以，當準備花錢買一個東西的時候，我們想要的到底是什麼？
是為了某個功能？還是為了自己的某種情緒訴求？抑或是帶了投資的期許？
理解了客戶想要的是什麼，你就可以開始策劃，你準備創造的東西，向客戶交付的價值是什麼：功能價值、情緒價值，還是資產價值？
梁寧 著
2025年12月11日出版
