你的策略能否成功,是由「機率」決定的。
運用本書的方法,你可以找到「勝率較高」的策略,更能達成目標!
「看透本質,你會找到一些共通的規則,就像本書教你用數學方法,洞察所有事物背後運行道理,掌握底層邏輯,找出高勝率才能有贏面機會。看完本書,你會大嘆作者細緻的洞察力,也幫助你在面對全球變局下,大膽破牆,勝算在握。」
——何英圻,91APP董事長
「近年來難得一見的名著!」
——土井英司,《商業書馬拉松》總編輯、暢銷書《一流的人讀書,都在哪裡畫線?》作者
「這本書,真的帶給我很大衝擊」
——田端信太郎,前LINE資深副總裁
機率思考的策略論:從機率的觀點,充分發揮「數學行銷」的力量
Probability Strategy for Marketing
森岡 毅、今西聖貴 著
江裕真、梁世英 譯
2023年3月2日出版
|內容簡介|
行銷,易學難精,這本書將傳授你最實用的、從市場和消費者偏好出發的精準策略!
做行銷、制定策略,可能有幾千幾百個考量的因素。
但是,看似各不相同的產品、品類的市場結構,其實都具有相同的「法則」。例如在大眾消費品的情況,其消費型態是呈現「負二項分配」(Negative Binomial Distribution)。
你的策略成功與否,是由「機率」決定的。
而機率,某個程度上是可以「操作」的。
因此,挑選贏的機率高的市場或競爭對手,把經營資源集中投入,也就是去打「贏面高」的戰爭,當然勝算就高。
本書的兩位作者,都在家庭日用品大廠寶僑(P&G)美國總公司的行銷部門歷練過,他們對於全球市場的市調、需求預測,擁有多年經驗,逐漸發展出成功率高的數學模型。
兩人之後都加入「日本環球影城」(USJ;Universal Studios Japan),帶領這個幾乎落入谷底、來客數降到低點的主題樂園,起死回生,從2010年起業績不斷成長,以精準的行銷策略、主題活動帶動,例如2014年7月開幕的「哈利波特魔法世界」,就造成大轟動;2015年更創下1,390萬人次的入園紀錄,而單月175萬人次的紀錄,更超越了日本東京迪士尼的紀錄,被譽為行銷界的奇蹟。
然而,這不是奇蹟,而是精準的策略擬定與執行。這本書從消費者的偏好(preference)開始,最終推導出行銷策略應該怎麼做(觀念與實務)、行銷人應有的準備與思考、以及可運用的工具箱。
本書重要觀念:
市場結構的本質,就是消費者的偏好。
消費者的偏好,是由品牌價值、價格、產品性能所決定的。
而行銷策略的焦點,只有三個:消費者的偏好、認知度、鋪貨率。
而這些都是數字,再搭配上機率、統計的基本概念,就能規劃出更成供的行銷策略。
讓行銷策略回歸理性、邏輯,強調可預測的結果,這是兩位作者的初衷,也是閱讀本書的最大收穫。
|作者簡介|
森岡毅
日本具代表性的策略家、行銷人。現任「株式會社刀」代表取締役CEO。
1972年生。神戶大學經營學系畢業後,於1996年進入寶僑(P&G),先後擔任日本沙宣的品牌經理、於P&G總公司(美國辛辛那提)擔任北美潘婷品牌經理、護髮類產品行銷副總監,以及日本威娜(Wella Japan)副代表等等。2010年起任職於日本環球影城(USJ;Universal Studios Japan),陸續提出創新的改革,在短短數年內成功帶領影城走出經營危機,再創高峰。完成重建USJ的使命後,於2017年成立精英行銷集團「株式會社刀」,擔任代表取締役CEO。以「用行銷賦予日本活力」為大業,推動多項計畫。
他的著作還有《雲霄飛車為何會倒退嚕?創意、行動、決斷力,日本環球影城谷底重生之路》(麥浩斯出版)、《日本環球影城吸金魔法:打敗不景氣的逆天行銷術》(台灣角川出版)、《來談談那些痛苦的事吧!:商務人士的父親為孩子所寫下的「工作本質」》(悅知文化出版)等。
今西聖貴
1953年生。美國辛辛那提大學數學碩士。
曾任職於水產公司,之後於1983年進入寶僑(P&G),從日本的市場調查部嶄露頭角,1992年進入寶僑總公司任職。從世界各國的資料,開發出有效的需求預測模型,在全球的市場分析、銷售額預測、數量調查方面成為頂尖專家,長期活躍於全球第一線。2012年應好友森岡毅之邀,加入日本環球影城(USJ),短短數年使其脫胎換骨為具備行銷分析能力的企業。現為株式會社刀的資深合夥人,負責領導情報(intelligence)部門。
|譯者簡介|
畢業於輔仁大學管理學研究所、中央大學資訊管理系;譯作包括《了解人工智慧的第一本書》《智慧工廠》《打造敏捷企業》(皆經濟新潮社出版)。
梁世英(第八章起)
日本一橋大學商學研究所碩士,專長財務金融,目前為專職日文譯者。譯作包括《學會圖解的第一本書》《策略思考》《想像的力量》《Facilitation引導學》《如何設計市場機制》《Big Data大數據的獲利模式》《黑天鵝經營學》(皆經濟新潮社出版)。
|目次|
序章 商業之神有著一張單純的臉孔
第一章 市場結構之本質
1 「拉客小哥全都長著同一張臉!」
2 理解市場結構的意義
3 何謂市場結構?
4 市場結構的本質全都一樣
5 品牌也是受到相同法則的支配
6 應該把經營資源集中在顧客偏好上
第二章 策略的本質為何?
1 找出能打贏的仗
2 策略的焦點只有三個
3 找出「認知度」的成長空間
4 找出「鋪貨率」的成長空間
5 找出「偏好」的成長空間
第三章 如何訂定策略?
1 應該在目的地看到的驅動因素
2 關於偏好
3 策略要從目標開始構思起
第四章 把熱情加到數字裡!
1 「情感」會變成決策時的干擾
2 人類是一種會避免做決定的生物
3 最好把日本人的對手都當成精神病態者
4 為何偏離目的是危險的?
5 透過自我意識與努力,學會冷靜透徹地做出決策
6 機率之神毫無慈悲心
7 用帶有「熱情」的戰術致勝
第五章 市場調查的本質與功能—了解偏好
1 市場調查的本質
2 單一產品盲測
3 概念使用測試
4 購買決策是情感性的
5 工具有其用途與界限
6 本質性的理解要從定性資料著手
7 未來要從定性資料著手
8 未來假如困難,還有過去
第六章 需求預測的理論與實際—偏好的採算性
1 需求預測的目標是,不要和實際差太多
2 「計算絕對值的模型」以及「市占率模型」
3 預測模型既用於理解也用於預測
4 預測的精確度與預測模型的精確度是兩回事
5 哈利波特需求預測之挑戰
6 掌握大略概況很重要!
7 根據電影的觀賞人數所做的預測
8 運用增加率所做的預測
9 運用電視廣告的概念測試所做的預測
10 利用概念測試來預測絕對值時的注意事項
11 預測市占率的一般手法(測量直接偏好)
第七章 消費者資料的危險性
1 消費者資料要經常對照現實狀況做解讀
2 消費者資料的比率、好惡的順序相對較正確
3 消費者資料在運用時要考量「使用目的」與「調查狀況」
4 有毒的消費者資料是無味無臭的
5 市場規模的現實狀況可利用「整合性」掌握
6 資料要去除髒污後再看
7 要像昆蟲一樣以複眼觀察現實
第八章 讓行銷發揮功能的組織
1 兩個前提思維
2 行銷組織的思想
3 市場調查部的編組
4 關於組織經營,我所相信的事
卷末解說1 機率理論的導入,與偏好在數學上的說明
1 二項分配(Binomial Distribution)
2 卜瓦松分配(Poisson Distribution)
3 負二項分配(Negative Binomial Distribution)
4 「卜瓦松分配」與「負二項分配(NBD)」之整理歸納
5 支配營收的重要數學式(偏好、K的真正意涵)
6 狄利克雷NBD模型
卷末解說2 用於理解市場及協助做好預測的數學工具
1 伽瑪‧卜瓦松最近購買時間模型
2 負二項分配
3 品類進軍順位模型
4 新購模型、回購模型(新產品的營收)
5 平均每次購買金額、數量模型
6 狄利克雷NBD模型
終章 2015年10月時USJ進場人次之所以超越TDL的數學根據
今西的致意
森岡的致意
參考文獻與資料
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