第二如何發掘銀髮商機?

──銀髮商務的成功關鍵─解決「三不困擾」

 

一般說來,銀髮族會優先消費能夠解決「三不困擾」的商品或服務。「三不」指的是「不安」、「不滿」、「不便」,而解決這些問題的市場正在悄悄萌芽。不管在任何調查中,「健康」、「經濟」與「孤獨」都是銀髮族「不安」排行榜的前三名。

其中,尤以健康問題最令他們擔心。大多數高齡者都曾表態「最擔心自己生病住院或臥病在床」。因為生病或住院等醫療費用會造成經濟上極大的不安。再者,不想拖累家人也是引起不安的因素之一。縱使很幸運的健康無恙或手頭寬裕,也會因「缺乏家人或親友倚靠」或「無所事事」而感到孤獨不安。這種不安亦可解讀為「欠缺生命意義的不安」。

「三不」問題的產生,關乎於供需兩端。需要端的原因主要是第一章所述的「五大變化」。而供給端則是因為跟不上需求端的變化所致。

類此供給端的問題,大多常見於經濟高度成長期中營運成功的傳統企業。因為這些企業自以為「公司一直經營得法,對於銀髮族市場只要如法炮製即可」。特別是經營高層的成見一旦根深柢固以後,就無法靈活因應瞬息萬變的市場。

在本章中,我將談談如何從銀髮族潛在的「不安」中發掘商機。

  

1 重新審視飽和市場

最有希望的銀髮市場首推「飽和市場」。這些市場的周邊存在著許多銀髮族潛在的「不安」因素。

而這些市場之所以飽和,原因之一在於缺乏回流顧客;顧客之所以不再購買,多半出於不滿意目前的商品或服務。然而,業主卻一點也沒有察覺到這些不滿,或者就算察覺了,也不想耗時費力地去打破業界或公司內部的習慣,因此得過且過。

 

察覺顧客的「三不困擾」,避免市場飽和──超商

超商市場常被認為已經飽和。然而,不管市場飽和與否,超商數量卻仍不斷成長。和過去相比,超商店面大小的變化不大,但販售的商品與銷售方法卻迥然不同。其中最引人注目的是,他們為解決銀髮族女性的「三不困擾」所下的功夫。

越靠近城市,獨居高齡者的比例就越高。因為是獨自用餐,每餐的份量無須太多。況且只有一個人,每天煮三餐也頗為耗時費事,因此熟菜、便當或中食的需求隨之升高。此外,對於行動不便的人來說,與其大老遠跑去大型超市,倒不如在住家附近的小型超商採買來得方便。由於這些背景因素影響,過去以年輕人為主要客層的超商開始轉型,變成支撐銀髮族日常生活所需的重要據點。

然而,超商提供的便當一向都走「便宜大碗」路線,無法迎合中高年族群或女性想多攝取蔬菜、低卡少量的需求。

因此,近來超商研發出少量、少鹽、低卡洛里的「健康型便當」,以滿足中高年與女性顧客。此外,更提供味噌燉鯖魚、燉羊栖菜、建長湯(以根菜類為主的湯品)等只要熱一下即可食用的日式菜餚,以及麻糬丸子、麻糬、草仔粿(草餅)等和風甜點,品項相當齊全。

顯而易見的是,這些全都是針對銀髮族設計的菜色。

 

市場飽和肇因於供給端

傳統音響市場過去也曾被蓋上飽和市場的烙印。自一九八二年CD數位播放機問世、直至一九九○年代成為市場主流後,傳統音響市場便從原本的百家爭鳴變成「一片死寂」。

然而,最近大眾的觀念已然轉變,認為「LP等黑膠唱片的音質比數位音樂更溫暖、有韻味。貼近真實的聲音,聽起來更悅耳舒服。」因此唱盤機或卡式錄放音機等傳統影音產品又敗部復活了。

數位音響的優點是人人都可以輕易地取得穩定的音質。然而,對於那些年輕時聽慣了傳統音響、知道兩者音質差異的人來說,不免會對數位音響感到不滿或覺得不過癮,因此選擇重回傳統音響的懷抱。而生在數位時代的年輕人,也開始對黑膠老唱片產生了興趣。

事實上,一九八○年代以後專攻CD數位音響而開創出新市場的家電製造商,與不得不跟隨其後的唱片公司,都特意減產傳統音響的相關商品。這就是傳統音響市場之所以「沉寂」的原因。大眾常以為一個市場之所以飽和,是需求已經到頂的緣故。其實不然。絕大部分原因始於供給端,往往是供給端未能盡力刺激市場成長而引起的。

 

何謂沉睡的商機

便利商店習慣利用POS(銷售資訊管理)系統,隨時確認「暢銷品項」與「滯銷品項」的動態;透過這個系統確保「暢銷品項」不缺貨,並讓「滯銷品項」在短期內下架,想盡辦法讓架上擺滿熱賣商品。

使用POS系統的確能掌握「暢銷商品」的狀況。然而,對於「滯銷品項」,亦即賣不出去的商品,卻無法找出導致滯銷的原因。事實上,這些賣不出去的商品中,有不少都隱藏著新商機。

既有的商品或服務,即使市場看似飽和,卻一定還是無法滿足某些顧客的需求。因此我們的課題是如何挖掘出潛藏顧客心中的「三不困擾」。我們在每日開門營業、提供服務的過程中所收到的任何客訴,可以視為是顧客在無理取鬧,也能看成是一種新商機。解讀方法不同,左右了創造出新市場的可能。一般人都以為商機藏在外面的世界,卻不知道它其實就在我們身上。所以以後再遇到有人客訴時,請採取正面積極的態度,將之視為開拓新事業的機會。

本節一開始雖然用了「飽和市場」這個字眼,但市場並不會真的達到完全飽和的狀態。

事實上,飽和的是我們看待市場的觀點,也就是我們對於既有市場的看法或想法已達飽和,而變不出新意了。譬如說:

 

「傳統音響早就玩完了,根本沒有商機。」

「健身市場已經飽和,現在才加入的話很難成功。」

 

諸如這種先入為主的觀念,才是妨礙我們發揮創意的元凶。真心想發掘商機的人,就必須先拋開這種觀念。

換言之,商機只是在你的腦子裡沉睡,等著你來喚醒它們。

 

4 用「優雅時尚」包裝年老體衰的「不便」

 

「銀髮族專屬」是大忌

 

推廣銀髮市場時,切記避免強打類似「專為銀髮族設計」的說法。適合強調「銀髮」、「老」等字眼的只有「老年優惠價」或「銀髮族折扣」等有具體經濟效益的情況。華歌爾針對中高年女性推出的「Grappy」系列,便是箇中代表。Grappy是華歌爾因應中高年女性實際的生理機能與身型,而特別研發的內在美產品,該系列包括:「適合寒冬穿著的舒適內衣」、「美胸設計的胸罩」、「完全包覆腹部及拉提臀部的束褲」、「矯正背部姿勢的束胸衣」等商品,完全沒有特別強調是專為銀髮族設計。

此外,永旺與華歌爾共同研發的女性內衣品牌「Tuyaka」則以六十歲世代為主要客層,商品設計同樣沒有觸及任何「銀髮族專屬」的相關字眼。兩家公司異業結盟的目標雖然鎖定銀髮族市場,但永旺在銷售時並未凸顯華歌爾高級內衣品牌的形象,反而在標籤上營造一種物超所值的感覺,共創雙贏商機。

另一方面,日本主攻五十歲以上族群的《活力》雜誌則推出了長銷商品「Tencel」(天絲纖維)服飾。這個系列有高領、小圓領襯衫兩款設計,每件售價六九九四日圓(含稅,二○一四年四月的價格),價格雖不便宜,但受歡迎的祕密在於可以自然地遮住頸部皺紋,而且衣料採用伸縮材質,洗後不容易變形。

思考行銷策略時,不要特別強調銀髮族專屬設計,設法凸顯出此商品可以優雅地修飾並改善銀髮族的身體變化。

 

跟得上流行的福祉型商品,為今後的商品開發重點

有一段時期,針對銀髮族開發的商品都只注重機能,結果給人一種「老氣」或「跟不上時代」的印象。但近年來,不少銀髮族的流行觸覺變得很敏銳,有越來越多人在意起商品的外觀與設計。

早期NTT docomo所推出的樂樂手機被批為造型老氣,充滿濃濃的「老味」,但最近也改走時尚風。而「Hazuki眼鏡式放大鏡」(Hazuki loupe)之所以暢銷,也是因為跳脫了老花眼鏡一貫的老氣設計。連高齡者用的拐杖也漸漸變得時髦有型。

然而,還有不少商品尚有改進的空間。其中最具代表性的就是高齡者用來代替拐杖的「步行椅」。步行椅是一種內藏置物箱的推車,可收納物品,亦可當椅子坐下休息。但廠商往往只注重這種產品的機能,而忽略外表的設計與美觀。

此外,高齡者的鞋子也有待加強。目前市售的鞋子只注重防滑、穿脫容易、可減輕腳部負擔等機能,卻忽略了外觀造型,幾乎看不到有品味的設計。而照護或福祉用品在設計上也都與流行脫節。

團塊世代以後的年齡層大多從年輕時便對流行相當敏感,也有自己的品味。對於這些人而言,商品的流行性與時尚感,變得越來越重要。

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