找出自在法門 任創意無限發想 / 鄭緯筌(Vista)

  提起「創意」,我的腦袋裡就會浮現很多畫面。其實,很久以前我就讀過《創意,從無到有》這本看起來輕薄短小但內容卻擲地有聲的好書。幾乎可以篤定地說,搞創意的人不能不好好拜讀這本大作,我也相信大家可以從閱讀的過程中,理解創意是如何生成的?


  本書作者楊傑美(James Webb Young)已經逝世屆滿四十二年了,儘管廣告、創意的領域發展迅速,幾乎可以用「一日千里」來形容。但這一切從未減損過《創意,從無到有》(A Technique for Producing Ideas)這本書的權威性,甚至隨著時代的演進,這本小書中所提到的某些原則(好比專注),更受到當今許多專家、學者的推崇。

  出生於西元一八八六年的楊傑美,是美國知名的廣告大師,他在智威湯遜廣告公司(JWT)任職超過半個世紀,曾出版《廣告人日記》(The Diary of an Ad Man)、《創意,從無到有》(A Technique for Producing Ideas),以及《如何成為廣告人?》(How to Become an Advertising Man)等三部經典的廣告學著作。

  一九三九年時,廣告大師楊傑美首度在芝加哥大學開給商學院研究生的廣告學課堂上,發表和《創意,從無到有》有關的內容,之後於一九六五年正式集結出版這本書,也立刻受到歐美等國廣告、公關產業菁英的追捧。一時之間洛陽紙貴,楊傑美的觀點吸引了許多廣告、創業圈人士,不但幫他個人掙得了許多殊榮、獎項,大家更將書中所提到的若干原則奉為圭臬。

  很多人都羨慕創意人精采豐富的生活,但也好奇他們如何有源源不絕的靈感?創意究竟是怎麼來的,楊傑美試著用五個步驟來幫大家歸納:首先要蒐集大量的資料,然後再消化吸收,並且能夠讓潛意識為你工作。之後,便可迸發創意,再將創意作最後的修正,以符合實際的用途。

  以我自己來說,因為熱愛創作,也把寫作視為主要的興趣和工作,所以我很早就知道專注和鍛鍊心智的重要性。我訓練自己戒除依賴靈感,轉而從日常生活中去觀察大量的事物,並積累、內化成自我的創意資料庫。一旦不受靈感的羈絆,那麼創作就可以行雲流水、恣意揮灑。

  我很同意作者所提到的,創意生產誠然是一門藝術。因此,我們最應該要學習的並不是到哪裡去尋找特定的靈感,而是如何訓練心智熟稔創意生產的方法,並且要能夠充分掌握所有創意背後的基本原則。

  話雖如此,但我們也不用把創意想得太玄了!因為大師也告訴我們,創意不過是舊元素的重新組合。想想當初iPhone問世的時候,不是也有人譏諷地說「這個產品沒什麼?」,只不過就是結合了隨身聽、電話、GPS導航和網路等等機制而已。但現在大家也知曉,困難的往往不是點子本身,而是如何具體落實想法,並且完美地滿足消費者的各種需求。

  如果你還不清楚如何生產創意,我覺得也可參照楊傑美大師的建議,從尋找事物間的脈絡與關連性開始:試著拉高自己的視野,再從點、線到面去找出各種細節,進而構連出一個「立體」的架構。

  觀察,不但是創意人最重要的心理習慣,也是很基本的一門功課。當我們心中已經有了藍圖,創意的生成自然也就可以隨手拈來!

  誠摯地跟大家推薦這本好書,希望大家在創意發想的過程中,都能找到自在的法門。


(本文作者為臺灣電子商務創業聯誼會理事長.
vista.tw
www.taiwanec.net)
 
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