推薦序  讓服務變成你的專業 ∕ 霍斯特.舒茲

  所謂的顧客關係管理(Customer Relationship Management,簡稱CRM),常以本身對於數量、速度和「效率」的講究而引以自豪。這樣說在理論上似乎說得過去,但真正重要、對企業具有策略價值的,其實是忠誠度(loyalty),也就是顧客忠誠度和員工忠誠度。企業若是不懂得建立這些忠誠度的密技,就算創新能力再強也舉步維艱。企業可以隨心所欲地處理資料,為廣大顧客群建立檔案,但實際上,企業有授權員工遇到狀況時自行判斷嗎?如果沒有,員工感到前途無望時,就會選擇離開。在這種情況下,不管企業提供的產品和服務有多創新、多麼受人讚揚,到最後,顧客、股東和其他利害關係人也會紛紛求去。

  上門時有人笑臉相迎、親切協助,這種實實在在的服務人人都想要。但是,並非每家企業都知道怎麼做到這一點。問題就出在,這些原則未必能輕易上手,通常還跟現代經營實務背道而馳,而且需要有人指點迷津。

  這正是本書的出版宗旨,《最極致的服務最賺錢》是第一本全面闡述這些原則的書,這些原則幫助我們為麗池卡登飯店(Ritz-Carlton)贏得兩次美國國家品質獎(Malcolm Baldrige Award),現在又指引我們打造嘉佩樂(Capella)和索利斯(Solis)這兩個飯店品牌。我們也把這些原則應用到西培思顧問公司(West Paces Consulting)服務的廣大客戶,這些客戶來自各行各業,從餐飲服務業到汽車配件業都有,可見這本書介紹的原則各行各業都適用。

  這本書還有一個獨特之處就是,以創業和服務的非凡成就聞名的作者之一麥卡.所羅門,從二十一世紀科技日新月異的觀點,為大家闡述服務之道。

  我們採用的待客之道,其基本原則是集各家之大成。有些原則可以追溯到亞當.斯密(Adam Smith)那個時代,而大多數原則主要是反映出我們對處理員工關係和培訓的看法,還有許多原則跟已為人接受的理念有關,只不過以一種新的架構呈現,比方說:戴明(W. Edwards Deming)、朱蘭(Joseph Juran)和克勞斯比(Philip Crosby)這些品管大師的構想,就是我們待客之道的基本原則。

  把這些理念融合在一起可是一大創舉,你在本書裡看到的精彩內容,讓你可以為自家企業重新定位,不論是大企業或小公司,都能以理想的個體經營者為原型,複製他們取得的小規模但價值非凡的成就,那就是:真正了解你的顧客,讓他們繼續上門惠顧。

  這些觀點突破傳統,不是每個人都做得到。

  當我們講到執行長應該親自主持新進人員的職前講習時,我們是認真的。當我們說絕不能為了降低產品成本而損害顧客利益時,我們是認真的。當我們說你要迅速站在顧客的立場,不然就會錯失良機時,我們是認真的。當我們說你要做好服務但你不是一個僕人時,我們也是認真的。這些都是革命性的宣言,透過改革企業本身的管理體系和服務創新,企業就能受益無窮。

霍斯特.舒茲(Horst Schulze),
西培思飯店集團董事長暨執行長,
麗池卡登飯店集團前總裁暨營運長

前言  成為市場中唯一的商家

  現在,你能幫自家企業做一件最棒的事,這件事跟新技術、規模經濟或先發優勢都無關。

  這件事更簡單。
  這件事更可靠。

  你能幫企業做的最棒一件事就是,建立真正的顧客忠誠度,一次一位顧客慢慢來。

  當顧客對企業忠誠時,一切都會改變。對真正忠誠的顧客來說,你就是市場中唯一的商家,顧客的眼裡沒有其他品牌和商家。這種情況就跟人們陷入熱戀一樣,忠誠顧客的眼裡只有你。

  但是,真正明白顧客忠誠度有多麼可貴的企業寥寥無幾,懂得如何建立顧客長久忠誠度的人更是少之又少。然而,不管是大企業或小公司,只要懂得建立顧客忠誠度,就能創造大筆財富,讓企業穩當經營。景氣好時,擁有忠誠顧客的企業比其他企業更迅速成長;景氣不好時,擁有忠誠顧客的企業有更多喘息的空間。

  基本上,建立忠誠顧客就是要花時間了解每位顧客,然後利用簡單的系統將你對他們的了解,轉變成長久的商業關係。這樣一來,你提供的不只是一種商品,而是把整個交易轉變成一種私人關係。

  現在,企業面臨的最主要威脅是,顧客認為你提供的只是一種可替代、可交換的商品。這種危險會波及你所採取的每項行動:不管現在貴公司的優勢有多麼牢不可破,不論是技術優勢、地理優勢或品牌優勢,最後你的經營模式都會失效。而且,在這個加速變遷的時代,這件事可能來得比你預料得還要快。

  要避免這種商品化的威脅,就要建立持久忠誠又有人情味的顧客關係。這才是避開遭市場淘汰的最穩當做法。

  而且,這樣做也能讓企業獲得龐大報酬。

  學會建立忠誠顧客,讓作者英格雷利參與經營的公司產生了徹底的變化,這些公司包括麗池卡登飯店、寶格麗(BVLGARI)、華特迪士尼公司(Walt Disney Company),以及由英格雷利與合作夥伴共同打造的新飯店品牌──嘉佩樂飯店(Capella)和索利斯飯店(Solis)。

  對你的企業來說,培養忠誠顧客的原則同樣適用,這些原則簡單實在,又可以複製到任何企業,不是只在精品業才用得上,而是各行各樣都能善加運用的實戰策略。

  作者所羅門就運用這些培養忠誠顧客的原則,讓自己在地下室創辦的小公司,變成了一家知名的高成長企業。當初,所羅門只靠一張信用卡借款,創立這家以製造和娛樂服務為主的小公司。他用這套方法將自己創辦的綠洲唱片公司(Oasis),打造成業界的翹楚,還引起媒體關注,《成功》(Success)雜誌和賽斯.高汀(Seth Godin)的暢銷書《紫牛》(Purple Cow)都以他的企業做為個案研究的對象。綠洲唱片公司能這麼快就成功,是因為當你按照我們講的這些原則和方法對待你的顧客,顧客就會對你忠誠。

  後來,英格雷利和所羅門將這種培養忠誠顧客的做法廣泛應用到各行各業:從聲譽卓著的法律事務所、餐廳、銀行到有機花卉農場;從旅遊業者、獨立唱片公司、會議中心到醫院。而且,顧客忠誠度讓這些企業都獲得豐厚的報酬。

  更棒的是,運用這些原則得到的不只是財務報酬。當你開始建立顧客忠誠度,你會對你的專業感到自豪,你的誠信跟你在職場和家中建立正向關係的能力也會隨之提升。這是自然而然的事,因為贏得顧客忠誠度的過程牽涉到關心你的顧客、尊重他們、時刻為他們的需求著想。花點時間關心顧客,也能讓你的個性變得更好。

  建立顧客忠誠度需要下功夫和思考周全,但它也是一個相當直接的過程。 雖然事業經營有許多方面不在你的掌控中,比方說匯率、緊張的國際關係、技術變革都不是你能掌控的,但是建立忠誠顧客這個最重要的流程,只要遵循一套穩固可靠的規則,就能讓企業贏得死忠顧客。而且企業一旦精通這些規則,之後就能一勞永逸、得心應手。

  我們很樂意為您服務,告訴您該怎麼做。

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