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最極致的服務最賺錢

麗池卡登、寶格麗、迪士尼都知道,服務要有人情味,讓顧客有回家的感覺

Exceptional Service, Exceptional Profit: The Secrets of Building a Five-Star Customer Service Organization

 

作者李奧納多.英格雷利(Leonardo Inghilleri)、麥卡.所羅門(Micah Solomon

譯者:陳琇玲

 

出版日期:2013年3月8日

【內容簡介

 

知名的旅館集團麗池卡登Ritz-Carlton,曾經詢問顧客,對於麗池有什麼期望。顧客大多數都回答「我們希望它就跟家一樣」。當他們進一步追問,才知道顧客想要的不是自己的家,而是夢寐以求的兒時家園——小時候你在家裏什麼事也不必做,有人很清楚你的個人喜好,「神奇地」為你打點好一切。

 

 

 

不用怪景氣不好,市場競爭激烈……

 

在任何時刻,你的最佳防禦都是:以最頂級的服務,提升你顧客的忠誠度。

 

 

 

 

當顧客對企業忠誠時,一切都會改變。

對真正忠誠的顧客來說,你就是市場上唯一的商家,忠誠顧客的眼裡只有你。

 

他們對價格不敏感、能容許小錯誤,而且他們是最自動的代言人,會幫你推廣你的品牌。

 

 

 

建立忠誠顧客,就是要花時間去了解每一位顧客,然後利用簡單的系統將你對他們的了解,轉變成長久的商業關係。這樣一來,你提供的不只是一種商品,而是把整個交易轉變成一種私人關係。而顧客獲得的是實實在在的個人化體驗。

 

 

 

本書兩位作者將分享:實實在在、賓至如歸的服務是怎麼做的,如何針對實體以及線上客戶提供「預先設想」(anticipatory)的客戶服務。這套方法原先是來自頂級的旅館集團麗池卡登(Ritz-Carlton Hotel Company),並且在高檔精品寶格麗(BVLGARI)、迪士尼(Walt Disney Company)等公司被廣泛使用。

 

 

 

 

本書將繁複的服務業現場及組織問題,化繁為簡,強調應先做到顧客滿意,有四大原則:

 

1. 完美的產品

 

2. 服務人員細心周到

 

3. 服務及時有效

 

4. 有效的問題解決流程

 

 

 

從顧客滿意開始,如何邁向頂級的客戶服務體系,本書提供許多技巧和心得,例如:

 

*在公司的每個層級,挑選、訓練出「忠誠專家」(loyalty virtuosos

 

*如何提供一種系統性的服務,防範意外、災難的發生。

 

*如何以有意義的、可獲利的、務實的方式,蒐集並運用顧客資料

 

*如何知道你已達到顧客所期望的分分秒秒的品質要求?

 

*讓你的線上客戶在每個網頁、在交易過程中的每一步,都擁有個人化的體驗

 

 

 

經營事業,有許多環節不在你的掌控中,例如匯率、景氣、技術變革你都無法掌控,但是建立忠誠顧客這個最重要的流程,只要遵循本書的原則,就能讓你贏得死忠顧客,並且一勞永逸,獲得長遠的利潤。

 

【各界推薦

 

「充滿智慧與偉大的想法,幫助你贏得顧客忠誠、賺進一流利潤的祕笈。」──賽斯.高汀(Seth Godin,暢銷書《紫牛》作者

 

 

 

「《最極致的服務最賺錢》這本書正合我意。兩位作者的理念、原則和卓越服務的成功案例,讓你迫不及待馬上想把他們的建議用到自家公司,因為這正是以客為尊企業的經營之道!」──肯.布蘭佳(Ken Blanchard,暢銷書《一分鐘經理人》合著作者

你在這本書裡看到的種種做法,讓你可以重新定位自家企業,以便真正了解自家顧客,讓他們繼續上門惠顧。──霍斯特.舒茲(Horst Schulze),西培思飯店集團(West Paces Hotel Group)董事長暨執行長、麗池卡登飯店集團(Ritz-Carlton Hotel Company)前總裁暨營運長

 

「想知道如何把五星級服務技巧應用到各行各業,以及各種商品與服務的定價,就要好好看看這一本實戰指南。」──坦普.史隆三世(O. Temple Sloan, III),通用零件公司(General Parts, Inc.)總裁暨執行長

「這本探討顧客服務策略的入門指南,是有心改變與顧客互動的經理人和從業人士必讀之作。英格雷利和所羅門在書中探討相當廣泛的主題,從招呼顧客或為顧客指引方向的具體細節,到培訓員工或維繫網路顧客信任的重大戰略,都包括在內。《最極致的服務最賺錢》是一本真正啟迪智慧、並能贏得顧客忠誠的實戰手冊。」──丹尼爾.平克(Daniel H. Pink),暢銷書《未來在等待的人才》作者

 

這本書可說是建立以客為尊企業的絕佳路線圖,英格雷利和所羅門巧妙地展現一套容易落實的策略,讓你能為自家企業創造一個強有力的價值主張,也為顧客創造非凡的體驗。」──馬西莫.菲拉格慕(Massimo Ferragamo),菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)美國分公司董事長

 

「在經濟艱困時期,顧客忠誠度就是決定誰能繼續生存、誰會倒閉的關鍵因素。英格雷利和所羅門的這本書內容精彩實用,深入探討建立顧客忠誠度的互動關係。不管是想開公司的創業新手,或思索如何帶領企業安度難關的老練領導人,都該看看這本書。」──法蘭克.菲爾波特(Frank A. Philpot),喬治梅森大學管理學院教授

 

【作者簡介

 

李奧納多.英格雷利(Leonardo Inghilleri)

 

  現為西培思飯店集團(West Paces Hotel Group)旗下西培思顧問公司(West Paces Consulting)執行副總裁暨首席顧問。英格雷利是業界公認的服務專家,他創辦了麗池卡登領導培訓中心和進修學院,也在麗池卡登飯店(Ritz-Carlton Hotel Company)、知名精品寶格麗(BVLGARI)、華特迪士尼(Walt Disney Company),以及自家團隊管理的新度假飯店品牌嘉佩樂(Capella)和索利斯(Solis)的經營中,扮演相當重要的角色。

 

麥卡.所羅門(Micah Solomon)

 

  現為綠洲唱片公司(Oasis Disc Manufacturing)總裁。他最為人津津樂道的是,在一間地下室創立綠洲唱片,後來成為娛樂和科技產業的領導者。《成功》(Success)雜誌曾報導他的經營之道和輝煌成就。賽斯.高汀(Seth Godin)的全球暢銷書《紫牛》和其他商業報導,也以他的公司做為個案研究的對象。所羅門是「顧客學院」(College of the Customer)網站創辦人,也是廣受歡迎的商業顧問和演說家。

 

譯者簡介】

 

陳琇玲(Joyce Chen

美國密蘇里大學工管碩士,曾任嶺東科技大學講師、行政院國科會助理研究員、Alcatel Telecom主任稽核師。榮獲93年台北市優秀勞工、100年全國模範勞工,現專事翻譯,重要譯作包括《杜拉克精選:個人篇》、《搜尋未來》、《歐巴馬勇往直前》、《2010大崩壞》、《富爸爸財務IQ》、《新富餘》、《全球經濟12大指標》、《IKEA的真相》。

 

【目次

 

推薦序 讓服務變成你的專業

 

前言 成為市場中唯一的商家

 

 

 

第一章:梯子上的工程師──達到服務的最高境界

 

        職責vs.與目的

 

        從要緊的步驟說起

 

 第二章:讓顧客滿意的四大要素──完美的產品、周到的服務、服務及時有效、有效的問題解決流程

 

        完美的產品

 

        服務人員細心周到

 

        服務及時有效

 

        以有效的問題解決流程做支援

 

 第三章:語言的魔力──每個字都很重要

 

        建立一致的語言風格

 

        制定推薦用語和詞彙表

 

        善用措詞讓顧客覺得自在,這不是操弄顧客

 

        在跟顧客打招呼、道別及有狀況發生的這些關鍵時刻,善用語言的力量

 

        有時沉默才是上策:亞帝.布科原則

 

        語言有其侷限

 

        直接帶路而不是口頭指引方向

 

        電話及網路溝通指南

 

 

 

第四章:補救!——扭轉服務失敗的局面

 

        義大利媽媽的做法

 

        成功補救服務的四個步驟

 

        跟催服務進度的要素

 

        善用親身體驗做好準備

 

        該由誰來處理顧客投訴?

 

        細節決定成敗:服務補救要從小地方做起

 

        不把客訴當一回事,就等著被市場淘汰

 

 

 

第五章:及時掌握顧客資訊讓顧客回籠──追蹤顧客的身分、目標和喜好

 

        記錄和共用的原則

 

 原則一:系統要簡單

 

  原則二:顧客重視的事項都要納入資訊系統中

 

  原則三:收集的資訊必須即時可用

 

  原則四:別假定顧客一成不變,畢竟人的喜好都會改變

 

  原則五:顧客的心情也會起伏,要持續追蹤

 

  原則六:別讓制式化的做法搞砸費心收集的資訊

 

  原則七:需要利用科技收集資訊嗎?聰明跟惹人厭只有一線之隔

 

        驚喜有時很危險──不管是在網路上或是實體商店

 

        別怕:考慮周全了再去收集資訊

 

 

 

第六章:把顧客期望與你的產品服務做結合──讓流程為你做事

 

        讓公司站在顧客的立場著想

 

        Mr. BIV和消除缺陷的藝術

 

        別殺Mr. BIV的信差

 

        有系統地為自己和顧客減少浪費,增加價值

 

        為什麼有效率的流程能讓服務產生改善

 

        杜絕浪費?可別一不小心毀了價值

 

        網路上以流程為主的前瞻式服務

 

        善用工具來收集顧客體驗的相關資訊

 

 內部「小測試」

 

 深入調查

 

 祕密客

 

        從流程下手,改為從人員下手

 

 

 

第七章:員工的挑選、職前講習、訓練與強化

 

        江山易改,本性難移:挑選員工要看個性

 

        保持較高的招募標準

 

        制定人才遴選規則

 

        建立有效的職前講習流程

 

        利用職前講習灌輸新的價值觀、態度和信念

 

        定義員工工作的根本目的

 

        職前講習流程比你預期更早開始

 

        人員到職當天,事事都重要

 

        讓新進人員成為代表公司的品牌大使

 

        訓練員工仔細預想

 

        強化:每日自省

 

 

 

第八章:領導力──如何帶領以客為尊的企業

 

        服務領導者很重要,因為服務是人在掌控

 

        傑出服務領導者的五大特質

 

        道德領導

 

 

 

第九章:什麼值得,什麼不值得?──有關價值、成本和定價的準則

 

        提高顧客忠誠度的服務究竟要花多少錢?

 

        畫蛇添足

 

        「跟什麼比較?」:價值是相對的

 

        定價是價值主張的一部分

 

        不要向顧客索取急救費

 

        錢非萬能,卻攸關重大,重點是怎樣跟顧客談錢這檔事

 

 

 

第十章:在網路上建立顧客忠誠度──利用網路的力量服務顧客並實現目標

 

        網路有利有弊

 

        看法人人都有,但每家公司需要的是幫忙創造口碑行銷的忠誠顧客

 

        網路可能助長商品化,企業必須善用個人化的服務避免本身被商品化

 

        長篇介紹/短篇介紹

 

        網路這個讓你彰顯不凡的窗口或許很小 

 

        亞馬遜網站:一家卓越企業,卻不是最實際可行的仿效模式

 

        第一次開辦網路業務:具體步驟個案研究

 

 

 

第十一章:問候與道別──跟顧客打交道的兩個關鍵時刻

 

        第一印象從古至今都很重要

 

        別在電話上匆忙問候和道別

 

        服務身障顧客是責任,也是機會,要從在門口迎接他們的那一刻做起

 

        訓練接待人員利用殷勤服務讓顧客上鉤

 

        Google——而不是你——決定造訪者從哪裡登入你的網站。無論如何,都要妥善招呼造訪者

 

        別急著說再見

 

        把招呼和道別這些業務委外處理的風險

 

        現在該作者說再見了,願我們提供的資源和協助讓你在商場中暢行無阻

 

 

 

附錄

 

附錄A:綠洲唱片公司──顧客互動和電話溝通指南及專門用語摘錄

 

附錄BCARQUEST卓越服務標準

 

附錄C:嘉佩樂飯店和度假村的「企業準則」──服務標準和經營理念

 

註釋

致謝

 

【服務密技 目次

 

在設計時,要把可能發生的狀況考慮進去        033

 

 

 

重新設定你無法滿足的顧客期望        037

 

 

 

背景不同和文化差異就會引起問題    050

 

 

 

讓大量寄送的電子郵件多點人情味    059

 

 

 

先把員工安撫好    066

 

 

 

服務補救的語言    068

 

 

 

服務或產品出問題時,該如何彌補顧客?        075

 

 

 

打造麗池卡登特有的客服系統    094

 

 

 

在網路上,如何不侵犯隱私又能追蹤顧客喜好        110

 

 

 

向凌志汽車學習:減少交接時的失誤        122

 

 

 

為什麼要以製造業為師?    125

 

 

 

效法全錄公司        128

 

 

 

服務就像壁畫創作        135

 

 

 

讓顧客迅速變心的六大調查錯誤        140

 

 

 

3D儀表板帶領公司前進會容易些 142

 

 

 

數量不是藉口:我們啟動流程吧        147

 

 

 

人人皆專家    165

 

 

 

熱愛訓練        166

 

 

 

妥善處理企業內部的憤世嫉俗者        180

 

 

 

培訓各階層的領導者    184

 

 

 

不畫蛇添足反而找到獲利商機    192

 

 

 

妥善應付大眾在網路上的意見    202

 

 

 

「完美」網站的最後潤飾:人際互動        209

 

 

 

網路上的黃金法則就是「許可」        214

 

 

 

善用事先設定的軟體「解決方案」就能以少做多    221

 

 

 

你要提供哪種服務水準?讓顧客一上門就知道        229

 

 

 

顧客可能比你預期的更早跟你接洽    231

 

 

 

道別時失態反而因小失大    242

 

 

 

就算沒招呼好顧客不是你的錯,你還是得解決這個問題        244

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