Apple、Nike為什麼賺錢?
  因為它們洞悉了「時間的祕密」。
  今天的顧客壓力大、沒時間、容易分心、產品資訊又多到爆!

  無數的實體店面、網站、應用程式、社群網站在爭奪消費者的注意力,在這個多螢幕時代(行動上網、電視和個人電腦),人們很習慣「多工」(multitasking,同時做許多事),也很容易「分心」。

  在這個時代,時間已經不是金錢,時間比金錢更有價值

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顧客的「時間」和「注意力」已成為商業經營上的重要課題,但是很少書籍提到企業主或行銷人員如何因應或善用這一點,來擬定其產品的行銷策略,或重新定位。

如果懂得善用顧客的時間和注意力,將能挖掘到巨大商機。

  因此,本書提出創新的想法——顧客的「時間圖」(Time-ographics)。時間圖是由顧客對一個產品或服務所願意花的時間和注意力所構成,任何產品或相關的活動,都可以歸入以下四個象限:


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  動機象限:這是顧客願意投入相當多時間和注意的地方。這也是傳統的行銷人員想要定位他們的產品之處,以求獲得顧客情感上的連結。Nike+就是針對慢跑者想追蹤自己的成績這個動機所設計的產品。迪士尼世界和許多迪士尼的產品對家庭而言也是落入這個象限。各式各樣的動機都會促使人們付出時間和注意力,從渴求與朋友和家人互動,追求權力和社會地位,以及個人的追求(快樂、工作所需的技能知識、自我改善等等)。

  雖然這個象限占有重要的地位,但是顧客根本沒有時間對所有的產品付出這麼多的時間與注意。行銷人員傾注全力想在這個象限成功,但是並未考慮到顧客只有24小時的限制。在所有你會購買和使用的產品或服務中,你會把多少產品放在這個象限中?在這個令人垂涎、擁擠、充滿動機的象限裏,要生產這樣的產品已經很難了,要維持它在這裏更困難。動機會隨著時間而改變,一旦一個人達成了他的目標,他的興趣就會降低;或是人生的某一個階段過去了,人們就會轉往一個新的方向,而忘記他們原有的動機。

  習慣象限:在這裏,顧客可能會花上許多時間,但是他們並沒有賦予多少注意力,因為習慣性的動作是出於無意識的狀態,當人們起床後開始一系列例行活動,或是循著同一路線開車上班時,內在的自動導引系統就會啟動。

  由南加大的溫蒂.伍德(Wendy Wood)教授等人進行的研究估計,人們的行為中大約有45%在做重複而不經思考的動作,大多數的採購行為也是一種習慣。由英國連鎖超市Sainsbury所進行的研究顯示,即使超市的進貨種類有數萬種,顧客每星期仍然傾向選購相同的150種。習慣象限也包括系統化的背景程序,以達到自動完成的目的。例如使用信用卡付款的自動續訂服務(automatic subscription renewal),或嵌入組織和系統內的企業內部程序。習慣象限探究無意識的心理狀態和組織的記憶。在稍後的章節中會看到,在這個象限中追求成功的步驟會徹底改變傳統行銷奉為圭臬的法則。

  便利象限:在這裏顧客賦予他們的注意力,但是只有短暫的時間。的確,便利性的細微差別是,產品的特性通常是節省時間,例如便利商店、速食店、以及快速運送的服務如聯邦快遞,也許是最符合這個象限的企業模式。比較新興的網路和行動上網等模式,甚至可節省顧客更多時間。在這個象限裏,顧客的注意力並不一定在產品的特色或價格上,他們關心的是節省時間。

  價值象限:這時顧客盡量不多花時間和注意力。在這裏的產品有標準的規格、特色並不明顯,因此顧客幾乎單靠價格決定是否購買。有些價值驅動(value-driven)的產品供應商,在此區塊表現很出色。例如,白標商品(white label)的消費性商品供應商,在銷售大量無牌商品給大型零售商方面,獲得了極大利潤。沃爾瑪百貨(Walmart)和西南航空(Southwest Airlines)都是有名的例子,它們成功地運用價值驅動的模式。雖然有一些企業的成本結構經過特別的設計以符合這個象限,但是許多落入這個象限的公司並不想長久待在這裏,並且積極地尋求脫身的方法。

【目錄】

推薦序

前言  太多產品,太少時間 19
時間和注意力如何影響顧客的決定 22
這是一場「時間大戰」 29
本書的方法 35
本書的內容 37

第1章 時間的金錢價值 39
時間、注意力和只有24小時的顧客 41
顧客經常分心,因此需要新的法則 44
時間與價值的權衡 47
區分顧客時間與注意力的優先順序 49
顧客時間圖的分析 51
顧客的行為比態度更重要 54
大腦和注意力 56
大腦與時間 60
不斷線的大腦:多工化 66
抓住時間與注意力的商機 70
機會:時間平移和注意力的缺口 77
本章重點 79

第2章 顧客的時間價值:創新工具與策略 81
改變時間和注意力的界限,能夠提升價值 83
時間界限的策略 87
增加時間的價值 87
重新界定時間的使用方式 96
改變購買 / 消費週期 101
時間界限的策略,如何和時間價值互動 105
科技服務的推動者  108
本章重點 109

第3章 具有魅力的時間:動機象限的產品 111
投入心靈與心神 115
吸引時間和注意力的三個潛在誘因 117
在動機象限中建立定位 121
維持你的動機定位 130
為何動機產品無法維持定位 138
象限也可以改變 141
本章重點 142

第4章 自主飛行的時間:習慣象限的產品 145
挑戰網路習慣:Bing挑戰Google 147
大腦習慣和背景程序主導日常工作 150
在習慣象限中建立定位
需要重複多少次才能養成習慣? 161
融入日常慣例:為什麼到處都有乾洗手器 162
降低養成習慣和採用程序的障礙 164
如何取代競爭廠商:如何抓到土撥鼠 171
維持習慣象限的定位 175
當顧客的行為模式被打破:洛杉磯雜貨商的罷工 178
本章重點 185

第5章 節省時間:便利象限的產品 187
你想要外帶嗎?便利的驅動力 190
在便利象限中建立定位 194
維持便利性的定位 202
為什麼有些便利性產品會失去吸引力 207
從便利象限轉變 208
FreshDirect網路超市:從便利擴展到動機領域 209
本章重點 213

第6章 把時間縮減到最短:價值象限的產品 215
價值導向的世界 217
在價值象限中建立定位 220
維持在價值象限的定位 222
轉變到其他的象限 234
本章重點 237

第7章 從顧客的時間價值,找出創新產品 239
inTouch糖尿病醫療計畫:依據病患的心態及行為來設計 241
應用時間價值心態 243
決定你的成長目標 244
步驟1:進行顧客時間圖的分析 245
步驟2:評估時間界限的工具 254
步驟3:應用時間價值權衡的原則和工具 258
工作倫理和隱私權的尊重是必要的 265

第8章 顧客的未來 273
時區的障礙持續瓦解 276
管理時間和注意力配置的技術將繼續發展 278
以新方法來評量行為 279
在開始前,你該做些什麼? 283

附錄 企業索引 291

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