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  • 2009-10-26
  • 中國時報
  • 【朱敬一】

     今年十月諾貝爾經濟學獎公布之際,不少新聞記者遍訪學者,卻沒有一個人曾經聽過其中一位得獎的政治學者歐思莊(E.Ostrom)。在該獎公布之前,坦白說我也沒聽過歐思莊其人。但是我的求學態度很簡單:不了解的事情就想辦法去了解。經過周末苦讀,也算是有些知識增長之效。

     得獎二人 研究治理問題

     歐思莊與威廉遜(O. Williamson)共同獲獎,瑞典皇家學會說都與「治理」(governance)的理論有關,但其源頭都要追溯至寇斯(R. Coase)。七十年前,寇斯提出一個看起來很蠢的問題:經濟社會為什麼會有廠商?直觀而言,既然「市場」被經濟學家描述得這麼有效率,為什麼某些公司要自己製造原件,而不去市場上找人代工或購買現成原件?寇斯當年認為,此中取擇一定與交易成本有關。廠商之所以會出現,其關鍵就在於內/外交易成本之取捨。

     寇斯雖然率先提出以交易成本解釋廠商形成的理論,但是當時相關經濟知識發展還不成熟,所以寇斯很難把故事講得清晰完整,而其中最為模糊的觀念,就是公司內部的治理成本。

     寇斯理論 終於講得清楚

     威廉遜教授指出,某廠商生產一項產品,可以選擇由自己生產裝配每一個環節的零件,也可以選擇將部分這些工作外包出去。外包就是訴諸市場交易;此時業主得面臨討價還價、訂定契約、不滿退貨等交易成本。如果業主要自行生產,則業主就得負責監工、獎懲、抽驗、安排生產流程,這些都涉及廠商內部的治理成本。業主在權衡取捨各種工作的外包交易成本與內製治理成本孰大孰小之後,決定該工作是要外包抑或留在廠商內完成。這樣的分析一方面決定了各項工作是否外包,也同時決定了廠商的規模大小(外包比例高,廠商規模自然小)。

     因此,威廉遜透過對治理成本(governance cost)的精細描述,將寇斯原本講不清楚的故事說請楚了。

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by  DDB廣告公司(DDB Worldwide)董事長雷哈德(Keith Reinhard)

  一本在一九四年代首次出版的書,對今天的創意工作者而言為什麼還如此重要?因為,它回答了一個重要的問題:「創意是怎麼來的?」本書的作者楊傑美(James Webb Young),就是為了回答這個問題而寫出這本了不起的小書。今天,要為一張空白的紙或空白的螢幕賦予高明的創意,不但跟過去一樣困難,甚至有過之而無不及。因為,在今天的環境下,你提出的創意不但要比以前更好、還要更多。所幸,作者在本書中揭示了激發創意的幾個步驟,只要你能切實加以實踐,你一定能發現令你驚喜無比的創意,到達作者所描述「啊!我找到了!」的階段。

  第一次看到這本書時,我還是個創意總監。雖然沒聽過楊傑美這個名字,但我和廣告業絕大多數的創意工作者一樣,是威廉.伯恩巴克(William Bernbach)的崇拜者和追隨者。伯恩巴克在五年代末和六年代改革了廣告界,他打破成規,為許多品牌打造出煥然一新的廣告,其中最著名的是他為福斯金龜車(Volkswagen Beetle)所做的廣告。當我看到伯恩巴克為這本書寫推薦序時,我知道,這本書我一定要找來看看。

  結果,我看到了一本談創意過程最精簡扼要也最具啟發性的描述。我馬上為整個創意部門的同仁訂購這本書;在那之後,我還送出了好幾百本給其他人。

  對於剛從事創意工作的人而言,這本書除了具指引作用,還能夠提醒他們:創意的生產是個過程,而非瞎貓碰到死耗子的結果。對於入行較久的人來說,這本書則可以帶來慰藉:原來,我們一直以為純屬直覺的東西,其實是一連串步驟的結果,而且,這些步驟是可以被描述、被教導、被再三重複的。最後,如果你認為自己此生從來與創意無緣,那麼我要告訴你,這本書會讓你大吃一驚。


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by 威廉.伯恩巴克(William Bernbach),恆美廣告公司(Doyle Dane Bernbach Inc.)前董事長暨執行長

  這本書雖然輕薄短小,作者楊傑美所傳達的精神,卻比市面上許多最艱深、最詳盡的廣告書籍還要更有價值。因為,他談的不只是廣告文宣的皮肉,而是它的靈魂,是創意。化學家無須耗費太多資金就能架構出一副人體,卻無法賦予它生命的火花。創意──也就是賦予廣告精神與生命的火花───則是本書所探討的主題。從事廣告這一行,沒有什麼比這更重要的了。

  由於本書談的是創意的過程,從這一點來看,作者繼承了自古以來某些最偉大思想家的傳統。包括羅素(Bertrand Russell)、愛因斯坦(Albert Einstein)等科學巨擘在內,都曾經為文探討過類似的主題。他們一致認為:知識,是優秀的創意性思考的基礎,但這樣還不夠,因為,知識必須被消化吸收,再透過新的排列組合,以新鮮的形式問世,才可能產生真正的創意。愛因斯坦稱這樣的東西為直覺,他還認為,這是產生新洞見的唯一途徑。

  但,創意的好壞,沒有人能夠保證,這一點,我相信作者一定非常同意。你這輩子所受到的各種影響,包括你的遺傳基因,都會左右你的創意的品質。儘管如此,作者將創意生產的程序分析得極為簡單明瞭,只要你遵照他敘述的步驟,你一定能夠將你所受到的各種影響和你的天生稟賦發揮得淋漓盡致。

  感謝作者,如此直接地為我們點出了創意生產的核心精神。多年的廣告工作經驗讓他清楚體認到,一份廣告文宣的成功與否,關鍵在於文宣背後的創意是不是具有關連性和戲劇性。作者不但清楚說明這一點,也為我們指出達到該目標的道路所在。


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  《創意的生成》是行家現身說法,楊傑美的主旨在傳達創意的生產流程,正如一般產品或服務的生產流程一樣,也是有它的投入(Input)、過程(Throughput),以及產出(Output),並不是一般人以為有一種難以言說的智慧(Because Wisdom Can Not Be Told)或是神祕「直覺」的「頓悟」。

  如果你看到有的「天才」似乎能持續不斷地「拋出」創意,這其實只是他們操作鍛鍊這套「創意生產流程」已久,熟能生巧,又能把此流程經過時間壓縮,以致人們只看到他們的創意如同「湛藍南太平洋上的環礁」,不時匪夷所思地浮出水面,而未能察覺這些浮出海面的眾多美麗環礁,事實上是由海面下大家所看不見的無數珊瑚,經年累月所累積支撐出來的。
  
  《創意的生成》仰賴生產線般的運作技術,首先就是要有大量豐富的材料投入。就像一流的廚師除了廚藝出眾,他總是要親自挑選頂級的食材;巧婦難為無米之炊。創意人也就像乳牛,不吃草就分泌不出乳汁來。

  「素材」的蒐集與累積,靠的是你得磨利你的觀察力與覺察力。打開你的五感官能,眼耳鼻舌身意六覺的天線頻寬要盡量打開。具備強烈的好奇心,對生活/工作場景中的點點滴滴敏銳吸收解讀。絕對不可以「Look Everything,But See Nothing」。

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創意的生成 :廣告大師私家傳授的創意啟蒙書

楊傑美 著 定價240元

規格:正32K(橫排,中英對照)軟精裝

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  • 中國時報 2009-10-13
  • 【楊明暐/綜合斯德哥爾摩十二日外電報導】

 

     美國學者艾琳娜.歐斯壯(Elinor Ostrom)和奧利佛.威廉森(Oliver Williamson)因對於經濟治理,亦即權力在企業和經濟體系中運作的方式,做出精闢分析,獲得二○○九年諾貝爾經濟學獎。其中歐斯壯是經濟學獎自一九六八年設立以來,第一位獲獎的女性。

     瑞典皇家科學院宣布兩人得獎時,讚揚歐斯壯對經濟治理所做的分析,說她的研究展現了使用共有財的團體如何成功管理這些資產。威廉森則發展出一套理論,可讓企業公司充任解決衝突的架構。

     歐斯壯 首位女性獲殊榮

     皇家科學院說,歐斯壯對於「共有財皆管理不善,應受到中央當局控管或將其私有化」這一傳統觀念提出挑戰。她對使用者管理的魚類資源、牧場、森林、湖泊和地下水盆地進行大量研究,並據此得出結論,即結果往往比標準理論預測的要好。

     至於威廉森,皇家科學院說他主張市場以及類似公司這種分級組織,是不同的治理架構,兩者解決利益衝突的方法也不同。企業和經濟體系內的治理問題,已成為世界經濟危機的核心議題。例如企業董事會未能管轄過高的酬庸,或避免發放紅利獎勵過度的冒險行徑,便屬於企業治理的問題。

     經濟治理 推進研究主流

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這篇好文,提出了台灣經濟發展的瓶頸:

台灣的一個大問題在於,我們的研發創新主要在解決海外或國際大廠的需求,較少能夠系統性地解決多數民眾的切身問題。即便我們有防災國家型科技計畫,卻也無法適時地回應台灣面對災變的需求。

再加上,我國絕大部分的企業研發支出是配合海外的需求。

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2009-09-28  工商時報  【陳信宏、林欣吾】

     新閣揆吳敦義拋出「庶民經濟」概念後,引發各界的討論,特別是經濟指標層面。主要的討論是經濟指標要如何反映一般民眾的切身感受,因此被提出來新指標包括:餐廳與娛樂場所營收/稅收、航空貨運業務,和高速公路上奔馳的貨櫃車數量等。這些所謂的「庶民經濟指標」或許可作為景氣評判的依據,但切身感受主要反映當下的情況,不像傳統的經濟指標有領先指標與落後指標的分類,若只以此為據,容易忽略了政府決策所需的脈絡深度。

     更重要的是,「庶民經濟」要如何落實?我們嘗試拉長歷史縱深,從創新的角度提出一些看法,拋磚引玉。

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  • 2009-09-30
  • 中國時報
  • 【張金鶚、袁淑湄】

 

     為使老年人有足夠的金額繳納健保費,近日衛生署署長楊志良提出住宅逆向抵押貸款的概念,此概念在不動產學術界討論已久且廣受支持。金管會主委陳冲也表示,將效法歐美,研擬房屋逆向抵押貸款制度。在人口日漸老化的台灣社會,此一概念立刻引發大家關注。

     逆向(年金)抵押貸款是金融機構實行的一種房地產抵押貸款方式,它將老年人的房產權益轉為老人在有生之年的消費資金,由於老人每月可取得由金融機構發給的現金,型式上類似「老人年金」,因此,此類房屋也稱為「年金屋」。

     美國對於住宅逆向(年金)抵押貸款已經有相當成熟的實施經驗。適用此機制的申請者為年紀超過六十二歲的屋主,其可依據持有的房屋價值向金融機構進行抵押貸款,核貸通過後,屋主可選擇一次獲得現金、每月獲得現金或兩者混合;房屋借款與年金的契約終止日是在借款人賣掉房屋、死亡或借款人在其他住所居住超過一年。若借款人賣掉房屋,出售房屋的價金高於原貸款金額,差額仍屬借款人所有;若出售房屋價金低於貸款金額,金融機構不得向借款人或其子女追討。依據美國住宅與都市發展部所公布的數據,截至二○○八年全美已有超過十一萬件的實施案例。

     台灣的住宅自有率相當高,可是當前現象是,很多老年人擁有房地產卻沒有現金可供生活,往往需要向子女索取生活費用,若子女不孝,就可能在索討生活費過程中,引發許多口角;而老年人死亡後,房地產卻由子女繼承,由子女享有老年人奮鬥一輩子的財富,而老年人生前卻難以有尊嚴地向子女索取生活費。逆向(年金)抵押貸款機制則讓老年人提供「在宅老化」,且活得有尊嚴的機會。

     例如若六十五歲老年人擁有一間價值五百萬元的房子,以貸款成數六成估算,可貸得的金額為三百萬元,以台灣平均餘命七十九歲估算,以年利率二%初估,至死亡之前,該老年人每月可領得金額約為二萬元。若老人能有穩定的現金收入,則可以不需向子女索討生活費。

     台灣可實行的機制除了運用上述「抵押貸款」的概念之外,亦可採用另一種「淨現值為零」的觀念。其作法為老年人將其持有的房地產賣給保險公司,但是老年人再向保險公司承租原來住宅(類似商用不動產常用的「售後租回(Sale and Lease Back)」機制),因此無須搬遷,反而可由保險公司負責住宅的維修與管理,減輕老年人因年邁無力維修住宅的麻煩,此外,保險公司每月再提供給老年人扣除租金後的現金做為生活費。

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